市场营销原理【2.10】

市场营销计划是什么？

市场营销执行：为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行为的过程。解决采取什么营销行为以及为什么要这样做的问题，市场营销执行则解决谁、何地、何时以及如何做的问题。

首席营销官（CMO）指挥公司的整体营销运营并在公司的高级管理团队中代表市场营销。常见的市场营销组织形式是职能型组织。在这种组织中，不同的市场营销活动分别由相应领域的职能专家掌，如销售经理、广告经理、市场营销调研经理、客户服务经理、新产品经理等。

跨国销售或国际化经营的公司常常采用地理型组织。其销售和营销人员被分派到特定的国家和地区。地理型组织要求销售人员在某个地区常驻，了解他们的顾客，以最低的差旅时间和费用完成任务。

消费品公司，一般建立产品管理组织。市场管理组织类似于产品管理组。市场经理负责针对特定的市场或顾客制定营销战略和计划。公司是围绕特定顾客群的需求而组建的。生产多种不同产品并销往不同地理区域和顾客群的大公司通常采用职能、地理、产品和市场组织形式的营销的某种组合。

市场营销环境要求企业更多地关注客户关系，而不是产品、品牌和区域。越来越多的公司正将自己的重点从品牌管理转向客户管理-从只关注产品或品牌的盈利性到管理客户价值和客户资产。

市场营销控制：评估市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定的目标的实现。管理层首先设定具体的营销目标。然后，衡量其市场业绩并找到预期业绩和实际业绩之间的缺口的原因。最后，管理层采取纠偏措施缩小目标与业绩之间的差距，这可能要求改变行动计划，或者改变目标本身。

执行控制涉及根据年度计划检查当前的绩效，并在必要的时候采取纠偏措施。其目的在于确保公司实现年度计划中设定的销售额、利润和其他目标。执行控制还要判断不同产品、区域、市场和渠道的盈利性。

战略控制考察公司的基本战略是否很好地与市场机会匹配。市场营销占率和计划可能很快就过时，每个公司都应该定期重新评估其整体市场战略。

市场营销审计覆盖了市场所有主要的市场营销领域，而不仅仅是几个有问题的方面。市场营销审计评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合营销生产率和利润率等。市场营销审计的任务通常由客观且经验丰富的外部组织承担。

测量与管理市场营销投资回报

市场营销投资回报率

市场营销投资回报率是指市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。衡量对市场营销活动的投资产生的利润。营销效果可量化。公司可以根据标准的营销业绩衡量方法来评估回报率，比如品牌知名度、销售额和市场份额。

采用以顾客为中心的测量指标度量市场营销的影响，如获得顾客、留住顾客、顾客终身价值以及顾客资产等。

市场营销费用视为一种投资，体现为更有价值的客户关系。市场营销投资能够产生持续改善顾客价值和满意，进而提高企业吸引和留住顾客的能力，最终增加单个顾客的终身价值和企业总体的顾客资产。不断提高的顾客资产与市场营销投资的成本相比，决定了营销投资回报率。