2018-05-03

2018年一线、二线、三线、四线城市培训行业市场招生观察

——以北京、西安、秦皇岛、章丘为样板

      基于目前教育加盟项目比较多，但是后期的运营服务不到位而做，从17年12月开始我们开始进驻全国各个培训学校，因为之前在北京及全国做过校区招生服务工作，所以我们在5个月（中间牵涉过年）内选择了省会西安，地级市秦皇岛，县城章丘作为试点招生合作方。中间出现过很多问题，但是我们明显感觉一线、二线、三线、四线城市的教育资源明显越来越拉大，这就造成在学校招生上面应对的不同的市场情况。当北京大家都在关注STEAM教育的时候，县城家长还在为孩子选择培训班，当然因为一线城市的推动全国家长也越来越注重素质教育在整体教育中的比重。下面我将以客户的角度来研究校区招生中的流程优化问题。

一线城市   北京市

      一线城市客户见多识广，不再注重营销手段，更多注重口碑和实际教学。一线城市的家长基本上教育消费实力比较充裕，在孩子培训上愿意投资。对于选择学校会接触各种不同的学校宣传信息，相对会试听和比较多家的同类型产品。家长开始更多的学习家庭教育方面的知识，更加了解教育中的问题。他们会注重口碑，朋友转介绍的概率加大，但即使是转介绍和口碑，家长也会进行多家适应，以判断这家教育机构的课程是不是适合自己的孩子，个性化需求比较强。很大一部分家长希望自己的孩子长大后能够接受更好的教育甚至是出国学习，所以在外教的需求上是比较大，国际化的教学机构更容易吸引家长。对于价格的敏感度比较低，只要课程教授的适合自己的孩子，并且有相当的口碑积累，家长比较容易成交，客单价也相对比较大，基本上在年学费1-3万之间，个别项目10几万也有。机构招生营销层面基本上能用到的招生宣传手段都可以使用，并且北京的互联网化程度比较高，各种网络资源会比较多，在线的招生平台也会比较多，商家有更多选择，客户也通过网络平台看到口碑的评价。建议北京的各家教育公司，拿出5%左右的营收建立专业化的市场运营部，加大网络投资建立视频学习端口，降低同时也不放弃地面推广等传统手段。在客户关注点过多的情况下，只能在所有客户能看得到的地方进行宣传，一期达到全网营销，线上线下营销结合的目的。招生成本逐步提高，需要商家更注重教学课程的产品品质和质量，把控好每个教学环节，以期望优质课程内容提高客户转介绍率，降低招生成本。人力资本方向用人成本越来越提高，招聘难度越来越大，优秀人才的流失和创业给北京的机构用人压力越来越大。成本空间进一步压缩，需要企业做好财务成本核算，提高人员薪酬的同时，提高员工的工作效率，提高整体管理水平。

二线省会城市    西安市

二线省会城市客户更加期望一线教育资源的高水平，家长对教育认识相对一线较弱，更注重实际教学体验和服务。家长更期望于全国或本土的直营品牌，有更高的直营校区信赖。家长对于校区口碑对于互联网的依赖度比较低，更加信赖朋友之间的口口相传，自我判断能力弱。有更多时间进行同类教育项目的试听比较，判断上比较纠结各家的教育理念。因为收入比不上一线城市，一般会在价格和理念之间徘徊。对于国际化的教育有需求，但是不强烈，有专业外教课程的机构比较受亲赖。客单价浮动在年学费3000—15000之间。机构招生层面传统手段逐步在退出市场，机构开始进入泛滥阶段，各种层次机构出现要求校区快速抓取学生能力，互联网意识相较于一线城市还是比较差，但有一批本土的招生平台正在崛起，需要机构自己筛选适合自己机构的互联网渠道，传统渠道不能放弃，渠道合作应该更加深入，自媒体和社群宣传需要加大力度。品牌化战略应当进入二线城市教育机构，开始树立本土化品牌战略，加强品牌在周边5公里或整个城市的强化。注重公开课流程环节和体验感，品牌化课程内容和课程流程、优化服务体验和服务内容，增强机构的本土化能力。人力资源方面，随着城市扩大周边城市的应届毕业生大量进驻省会城市，是省会城市人力的最好时机。机构应相应的提高目前的薪资水平招募当量的从业者，吸收北上广深回流人才，加强校区企业文化建设，对新进员工加大培训力度。快速筛选和快速剔除员工，保证企业活动和工作效率。

三线地级市    秦皇岛市

三线城市的客户对于品牌的依赖程度过高，对于课程的效果化比较在乎，对于服务要求相对不高。客户对于朋友的孩子是否在机构上课，相对比较关心，会通过会员的转介绍成功率较高。新的教育理念不容易渗透，需要给家长进行相关的课程讲座，讲清楚课程的教育理念和教学方法。家长对于教育的关注度较高，但是自我学习能力较差。要求机构能给出学生的学习效果，不注重学习内容，不愿意过多参与孩子的学习过程，对于老师的评价非常在乎，对于自己孩子的感受相对要求不是很高。互联网化程度更低，家长获取教育信息的渠道比较单一，以周边及朋友介绍为主。对于课程价格相对比较敏感，国际化要求更低，中外教基本满足客户需求，客单价浮动年学费在2000---9000之间。机构招生方面传统宣传手段继续进行，合作方心态更加封闭不容易打开，互联网除了比较大的平台外，互联网化的本土报业媒体可以关注，自媒体能力和社群建设需要进一步加强。因为城市比较小的原因，加强传统宣传手段，同时加强互联网化程度。引进北上广深比较好的品牌课程和营销手段。人力资源方面，很难寻找到非常优秀的人才，建议降低招聘要求，注重挖掘本地学生回流人才。提高员工待遇，加大员工培训，提高员工人员素养和工作效率，加强企业文化建设，加强企业和员工家庭的联系，保证团队稳定性。

四线县城  民权县

四线城市家长要求比较低，首先要求价格优势，其次考虑相应的品牌、教学、环境等优势。家长相对自我学习能力更弱，更加不愿意参与孩子的学习过程。对于培训学校的依赖性更强，对于课程效果更加在乎。由于自身限制，对于课程的要求不高，有亮点和特色基本家长就会报名。对于全日制和半日制课程需求强劲，家长更加强调学校功能，期望与学校能够替代家庭的教育环节，忽视家庭教育在孩子学习中的重要作用。家长的虚荣心更强，更容易跟风和比较。希望自己孩子接受更好的教育资源，来自于一线城市的互联网课程很受家长欢迎，包括在线和双师模式，更容易被四线城市中的家长接受。家长对于价格比较敏感，客单价年学费在600--6000之间浮动。机构招生方面互联网化程度较低，传统的宣传手段是重点，公众号和微信群作为辅助，可供招生的互联网资源比较少。需要加强渠道和活动，多举办专家讲座，吸引家长关注和参与。加强口碑的转介绍赠送力度，推出一系列针对价格优势的活动内容，建立完整的低价引流系统，开始半天时和全天时课程内容，帮助家庭做好学生全天和全年学习规划，减少学生在家庭中学习的时间，增加学生在机构学习的时间。人力资源方面很难找到教好的老师和人员，本地化教育人才流失严重，大家对于国家公职的吸引力更大，不愿意加入私营化培训机构。建议各机构到周边三线城市去招聘员工，保障员工的薪酬不低于三线城市，寻找三线兼职员工补充现有教学人员不足。对本地员工多进行规范化培养，流程化培养，做好每日工作内容和流程梳理，帮助员工更好的梳理职业化形象，树立职业化思维方式，提高校区的职业化程度。注意本土化人员的回流，吸纳周边地级市的优秀人才加入，加大校区员工的培训力度，保证员工的薪酬及时准确发放，加强和员工家庭的联系程度，可吸收会员家长转入学校团队中。