当你无法停止购物时

品牌和购物成瘾并不像酒精成瘾或药物依赖那样威胁生命，但它们是真实存在的，而且如果发展到极致，也是会令人崩溃的。

就拿卡罗琳·朗米德的例子来说吧，她是一个中年购物狂，在英国的一个小电器商店工作，两年多来，她偷了22.5万美元。她是用这笔钱还房贷或者送她的孩子去读大学吗？才不是，她用这些钱去买了路易·威登、普拉达、古驰（当她被逮捕时，她用这些偷来的钱买的挂着品牌商标的衣服、手袋还有鞋子已经足够装满27个垃圾袋）。还有一个叫埃米·冈纳的女人，据哥伦比亚广播公司的新闻报道，她的购物强迫症让她取空了退休账户、股票财户以及养老保险账户，取出的钱都用来偿还她购物欠下的20万美元的债务。在戒瘾中心住了30天之后，为了保证她的安全，她已经不再用信用卡，也没有银行账户，甚至不用电脑。

真正的成瘾可以定义为一种“对某种行为或某个物质的持续的、无法控制的依赖”。无论是酒精、某一种食物、巧克力、处方药、香烟、赌博、购物，还是性。大多数心理学家认为，成瘾是受遗传基因和环境因素的综合影响，但是对它们单独的影响还没有精确的认识。如今，大多数专家也认为，不论成瘾的原因或构成因素，从生物学角度来讲，成瘾都是一种脑部的疾病。换句话说，它“是由大脑结构和功能的持续性变化造成的”——这一说法能够解释为什么很多成瘾者单靠意志力是无法戒除某种毒品的。

《普通精神病学文献》是这样定义购物成瘾或购物癖（“强迫性或病理性购物”）的：“频繁的购买行为或购买冲动，而这种行为或冲动是无法抗拒的、侵入性的，而且是不知不觉的”；“真正成瘾的购买行为会引发忧虑、干扰社会功能，而且通常会导致财务问题”。基于这一公认的定义，斯坦福大学的研究估计，大约有6%（或1700万）的美国人有购物成瘾的问题，该研究的作者称，这种情况和其他紊乱症状，比如情绪障碍、精神焦虑、饮食失调或药物滥用的问题是一致的。一个发表在《消费者研究杂志》上的更新的研究表明，购物成瘾的比例已达到惊人的8.9%。

业内的一位专家表示，购物成瘾通常和其他成瘾症状有相同的模式。

首先是出现对购物或购买某件东西的期待，然后是购物或购买经历本身“通常被描述成一种愉悦甚至狂喜的感觉，能够释放负面情绪”。该研究由里士满大学和伊利诺伊大学香槟分校的研究者完成，发表在《消费者研究杂志》上。

但是这种情绪的释放是转瞬即逝的，快乐最终会消退，购物者仍然会崩溃。然后，和狂欢后的酒鬼一样，他/她会懊悔并产生负罪感，然后又依旧如故。

但是对于购物成瘾是否可以被看作是临床成瘾的问题，精神科医生并未达成一致［在我写到这里的时候，美国精神医学学会正在讨论是否要把强迫性购物行为收录进第五版的《精神病诊断与统计手册》（DiagnosticandStatisticalManualofMentalDisorders）里］，他们同意强迫性购物者“把购物作为一种逃避负面情绪——比如沮丧、焦虑、无聊、自我批判以及愤怒的方式”，而且很多医生会开抗抑郁的药（通常叫西酞普兰，在美国卖的叫Celexa）来抑制失控的购物冲动。

正如我们在上一章中看到的，营销和广告对于我们情感（比如恐惧、不安全感以及被他人接受的需求）的利用是非常有说服力的。如果我们本来就是强迫性购物，它们的诱惑力就会被放得更大。

德国一项为期4年的研究发现，导致购物成瘾的一个重要因素是购物者会在和店员交流的过程中增加自信心！“我们发现，购物成瘾者会在和店员的交流中变得非常兴奋。他们脆弱的自我在销售员的奉承、微笑和贵宾式的服务中急剧膨胀，”撰写研究结果部分的阿斯特丽德·穆勒（AstridMueller）写道，“当然，他们的意识大脑很清楚这些人只是想从销售额中分成。但是他们在潜意识中很享受别人给自己特殊待遇。”

那么购物成瘾——或者说任何瘾症是如何形成的？还是要提到多巴胺——由大脑的边缘系统分泌出的一种让人“感觉良好”的神经传导素，会使我们感到愉悦和兴奋，一旦多巴胺回到正常水平，我们便无法控制地重复那些让我们愉快的行为。问题在于，我们越多接触让我们成瘾的物品或行为——无论是香烟、酒精、毒品，还是新款的莫罗·伯拉尼克（ManoloBlahnik）皮鞋，我们就会建立起越强大的耐受力，这意味着我们需要越来越多的物品或行为来让多巴胺回到高水平。

南卡罗来纳医科大学生理学和神经科学学院的院长彼得·卡里瓦斯（PeterKalivas）博士解释说，随着时间的推移，我们对多巴胺的不断追求会激发我们去弄到毒品、酒精，或者购买新衣服的冲动，从而改变大脑的DNA（具体来说就是控制神经传导素的蛋白质谷氨酸）。“没什么能阻止你，”卡里瓦斯说，“你的大脑已经永久地改变了。”