99%的人都不知道的互联网思维的秘密

本文转自微信公众号OneTalk壹谈。扫描二维码添加：

原标题：“互联网为什么如此极致地强调用户思维”。

MM: 最近关于互联网思维又有许多争论。我觉得互联网思维言而总之就是四个字“用户思维”，以用户为中心。其他的极致体验、免费模式、粉丝营销、颠覆创新，则只是对这一核心本质的展开和诠释。但是我不明白的是，为什么互联网就能用户思维、用户至上，传统商业不也一样讲“顾客至上”吗？

EL: 要谈清楚这个问题，不妨先建立一个思维框架。

我们先看一下传统的商业，在眼下的一次交易中，卖方和买方是博弈的对立方，卖方想高价卖，买方想低价买，其均衡点就是成交价格。“顾客至上”说的是，如果双方之间存在远期反复博弈的话，那么卖方需要把自身利益和买方的长期利益统一起来，不然买卖就做不长久。所以我们也看到，越是短期单次博弈为主的行业市场，（如果任由其自由博弈的话）宰客就越为普遍，就越需要借助外力来打破纳什均衡。

在一定条件下（这个条件后面再谈），我们的商业系统会存在一个双层博弈框架。

框架的第一层是正向思维的。互联网公司做了一个产品，通过各种互联网思维的手法（比如免费）吸引了一大群用户。这些用户是卖方的潜在买方，于是互联网公司就通过把买方介绍给卖方收取介绍费。

绝大部分人就到此为止了。并有一个形象的说法叫“羊毛出在猪身上”，因为用户免费用产品，广告主埋单嘛。

MM: 但是如果只有这一层，互联网就是一个新的营销渠道而已。而营销渠道肯定是站在付费方的利益这边的。从这一点上来看，互联网绝非一个渠道这个简单。

EL: 你说的很对。

框架的第二层是逆向思维的。互联网公司做了一个生产工具，免费提供给一大群免费给它生产某种宝贝的用户。用户把宝贝无偿赠予了互联网公司，互联网公司就把这些免费得来的宝贝高价卖给了那些卖方。这个生产工具就是互联网产品，这个宝贝就叫做“用户需求”。

MM: 在另一个层面上，用户其实是无偿给互联公司打工的，是站在互联网公司这一边的，所以互联网公司才真正要以用户为中心。

EL: 我们可以看几个例子。

门户网站模式如新浪，用户免费为其生产的东西就是“关注”——用户看到广告位或进一步点击，商家付给新浪广告费。

搜索模式如百度，用户免费为其生产的东西就是“点击”——用户搜索并点击相关广告链接，商家付给百度广告费。竞价排名卖的是对提高点击率的期望。

电商模式如淘宝，用户免费为其生产的东西是“购买”——用户点击页面上推送的商品链接或者进一步购买，该商品的卖家付给淘宝广告费。至于入场费、消保费、排名费等等名目繁多的费用，其本质都是卖提高“购买”的可能性。

MM: 为什么用户生产的东西不同呢？新浪也可以上RTB（实时竞价）广告引擎、也可以CPC计费（按点击计费）呀？

EL: 因为需求预期不同呀。广告只是售卖“用户需求”的渠道而已，用什么竞价方式、计费方法都只是优化渠道效率，而决然不会改变用户生产出来的东西——“用户需求”。而用户生产出来什么东西则是由其使用的生产工具所决定的，这个工具就是互联网产品——比如新浪的新闻网站，百度的搜索引擎，淘宝的购物网站。做什么样的工具就是互联网公司的产品战略，也是互联网公司首当其冲和最为核心的问题之一。

MM: 为什么互联网模式会有超额估值呢？

EL: 因为“用户需求”其实是除了货币之外另外一种具有金融属性的东西。也就是说，可以使用杠杆来交易。

就像使用金融工具可以把未来的钱拿到今天来花，我们可以使用互联网工具把未来的用户需求拿到今天来作价。金融玩的是货币的跨时空转移，互联网玩的是需求的跨时空转移。

MM: 那么这种双层博弈框架出现、互联网模式成立的约束条件是什么？

EL: 有两个至关重要的约束条件：

第一，其互联网产品，也就是免费给用户的“生产工具”，必须能够快速规模化并且边际生产成本为零。在智能硬件来临的时代，比如小米手机、乐视TV，则无法把硬件成本完全减为零，那么就要说服用户分担这个成本，手法就包括通过粉丝传播进行市场教育。

第二，其目标行业市场必须正在或已经进入丰饶经济，也就是供大于需、需求稀缺的阶段。当然，互联网还会人为制造丰饶的供给，常见手法就是大量融资补贴市场，比如近来最火爆的打车市场就是如此。

MM: 所谓互联网思维其实依然符合经济学原理——稀缺性是有价值的。在用户需求稀缺的丰饶经济时代，互联网用户至上不是为了民主自由平等博爱，而恰恰是符合经济利益的精明选择。