第三章 附着力因素法则

电视节目如何风靡大众，如何使你的节目具有附着力， 2005年最火的“超级女声”是如何从众多的类似节目中脱 颖而出的，也许你只要稍稍改变一下你的节目呈现的形式， 你就能打造出下一个“超级女声"。

广告如何才能取得最佳效果，黄金时间的密集轰炸? 本章告诉你如何化腐朽为神奇，在短时间内迅速提升广告的附着力。

在流行潮中，信息传播者非常重要，因为只有这些信息传播者能让消息传播开来。但是，信息的内容也非常重要。一则信息成功的具体因素就在于其“附着”性。它能决定一则信息如饭菜、电影、产品，是否令人难忘，是否能促成变化，激发人们采取行动？

个别人物法则认为，社会中存在个别能发起流行浪潮的特殊人物。我们的任务就是要找到这些特殊人物。附着力给我们的教训是相同的。也就是说，在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法, 使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。

芝麻街

20世纪60年代后期，电视制片商琼·甘茨·库尼决定发起一场流行潮。她的目标是3岁～5岁的儿童，使用的传播媒介是电 视，想要传播的“病毒”是读书识字。她的电视节目每周5次, 每次播放1个小时。实质上，她就是想创造一种学习热潮，以表示她对当时普遍贫困和大量文盲现象的不满。她把自己的想法称为“芝麻街”。

《芝麻街》设定的目标比任何儿童片都高，付出的努力比其他儿童片都大。而且出乎意料，这一切努力竟然奏效了。实际上，每次在检查该电视片的教育价值时——《芝麻街》所受到的教育效果检查比历史上任何儿童片都更加严格——都证明它的确提高了观众的阅读能力和学习能 力。
该片成功地把其具有感染力的信息传播给按时收看节目的观众以及观众以外的千家万户，没有几个教育家和儿童心理学家相信这一点的。《芝麻街》的创始人做了一件了不起的事 情，他们的创作经过是引爆点第二个法则——附着力因素的有力体现。
《芝麻街》最出名的地方是它吸引来了几位创造力丰富的天才，其中包括吉姆·亨森、乔·瑞普瑟和弗兰克·奥兹。该节目的不同寻常之处在于，它在一定程度上恰好与那种 慎重而吃力地制造成品的做法相反。《芝麻街》的创意只是围 绕一个突破性的领悟：如果你能控制住孩子们的注意力，就能教育好他们。
他们发现，在把观念展示给学前儿童的过程中，做一 些细微但非常关键的调整，就能克服电视作为教学工具时存在的弱点，能使电视上的内容令人难忘。《芝麻街》成功的原因就在于它掌握了使电视产生附着力的秘诀。

旺德曼的金盒子

哥伦比亚公司允许麦肯在其中13个市场上宣扬其“呼唤意识”的电视商业广告。在其他13个市场上，旺德曼将宣传他自己的一系列电视广告。谁设计的广告在当地 《电视指南》报和《列队》杂志上的回应率增加得最多，谁就贏得所有的业务。哥伦比亚公司表示同意，一周后，他们把结果制成了表格。旺德曼的市场回应率增加了80%，而麦肯只增 加了 19.5%。旺德曼大胜麦肯。
旺德曼取胜的关键在于他所谓的“猎宝法” 《电视指南》报和《列队》杂志上的每一则广告里，他都让艺术总监在优惠购物单的一角画一个金色的小盒子。然后，他的公司在一系列电视广告词里告诉大家“金盒子的秘 诀”。观众被告知，如果他们能够在自己买的那份《列队》和 《电视指南》上找到金盒子，他们就可以写信免费获得哥伦比 亚公司产品清单上的任意一张唱片。旺德曼总结说，那个金盒子就是触发器，它给电视观众一个理由去寻找刊登在《电视指 南》和《列队》杂志上的广告。它也把哥伦比亚的电视广告和 杂志广告连接起来。

旺德曼写道：“这个金盒子使得读者（观众）变成了互动广告体系中的一部分。观众已不仅仅充当观众 的角色了，他们也成了参与者。就好像是在做一个游戏……可见，这项活动的效果多么惊人。1977年，哥伦比亚公司在杂志 上刊登的长期广告中，没有一则带来效益。1978年，有了金盒子电视支持，每份杂志广告都开始带来效益，这样的突然好转 简直是史无前例的。”

霍华德·莱文瑟的恐惧试验

霍华德·莱文瑟想要看看自己是否有能力说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风针。他把学生分成几个小组，并给所有同学发了一本7页的小册子， 上面解释了破伤风的各种危险性，打预防针的重要性，同时告诉大家，校医脘卫生中心为有兴趣的同学免费注射破伤风针。 这些小册子有几种版本，包括“高恐惧”版本，和“低恐惧”版本。
然而，当莱文瑟调查到底有多少学生真的去打预防针时， 所有这些差异都消失了。试验1个月后，几乎没有什么实验对象——仅有3%的人——真正去卫生中心接受预防注射。不知什么原因，这些学生竟然忘记了破伤风的危险性，所以他们得到信息后，并没有采取行动。可见，该试验不具备附着力。
果然，当莱文瑟重复这个实验时，他做了一个小小的变动就使接种率提高到到了28%。他只是附了一张校园图，在校医院大楼处画了一个圈，并列出了接种的具体时间安排。这项研究出现了两个有趣的结果。第一是有28%的同学去 接受注射，而且高恐惧组和低恐惧组里去打预防针的人数相同。第二件有趣的事情是，所需要的是在介绍过程中做一些微妙但却关系重大的变动。
增加一张地图和注射时间安排后就把小册子从一堂抽象的健康危害课——这堂课与他们以前听到 过的无数其他类似的理论课没有区别——变成了一个很实际的 针对个人的健康建议。一旦建议变得实际而且符合个人需要， 它就会令人难忘。