用AARRR模型做用户运营

上一篇中我们谈到用户运营要以做好品牌为导向，在明确了对品牌“两个不变一个变”的基础上，我们开始对用户运营的探讨。

2017年初，营销全就爆出重大风向标式的新闻——可口可乐宣布告别传统营销体系，撤销CMO（首席营销官）一职，由Chief Growth Officer（首席增长官）替代。而乐纯团队从2015年就已经开始潜心实践以硅谷的黑客增长和AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）为主导的用户运营方式，从未设立过传统消费品品牌的市场营销部门。

2016年，乐纯刚开始铺设线下渠道时经常会被外界好奇或者质疑一个问题：“乐纯线上做得那么好，为什么要去线下呢？” 答案本身并不是最重要的，从这点可以看出来，运营渠道思维确实影响了整整一代人。

在互联网运营人的认知里，未来快消品品牌的核心逻辑在于运营用户，而不是运营渠道。

但这意味着，大公司需要告别传统的以渠道为核心的组织架构，改成以用户为核心的组织架构——无论传统快消品大公司如何声称自己是「以用户为核心」；而小公司要做的，是将自己的用户运营体系扩展到全渠道中。

那么什么是用户运营？需要解决哪些问题？目标是什么？

图片发自App

用户运营不是一个点，而是一个贯穿从用户”加入“到”留存“再到”行动"的全过程。用户运营需要解决的核心工作是三个方面：拉新、留存和促活，具体目标是提升与用户相关的大量数据。我们仍然以上篇提到的网红酸奶乐纯为研究案例，乐纯关注的的用户运营数据有用户数、 活跃用户数、停留时间、购买次数、客单价、评价等。

同时，运营者关注的数据维度也非常重要。只有当运营者足够关注 LTV（Life Time Value）和 CAC（Cost of Acquired Customer）时，他才能真切地关注到每一个单位用户。

关注这两个概念和指标的重要意义在于：一名优秀的运营者可以通过以用户的全生命周期CL内创造出的价值LTV为依据判定用户运营效果

分享一个用户云营销效果的判断方式：

如果用户的全生命周期（LTV）除以用户获取成本（CAC）的结果等于3的话，企业是最为健康发展的。小于3，转化效率较低，大于3，则市场开拓太保守。这是大数据的结果（对比了许多行业的结果），当然，这也仅是一个粗犷的判定标准，需要随企业的具体情况而调整。

明确了判定用于运营效果的标准，接下来我们谈谈对用户运营技能的系统认知

凡事预则立，不预则废。用户运营的关键准备工作，也是用户运营的侧重点，是明确用户运营在不同阶段的侧重点。在种子期，留存是非常关键的。如果在种子期将留存率维持得比较高，在日后快速扩展用户时，留存率才不至于太低。在爆发期，会迎来非常多不是种子用户的用户，需要降低他们的参与门槛来促活。在瓶颈期，需要一套成长体系来帮助品牌持续留住用户，即会员/积分体系。

接下来就是针对所处于的某个具体的阶段来明确目标用户群。对于目标用户画像的打造，有一个完整的模型可供参考，即预判——验证——修正——更新四部曲。

预判：根据已有的用户调研数据（行业/对标产品）和自己的产品特质做一个理想的目标客群的预判。

验证：讲产品投入到理想目标客群中，进行双向验证（产品是否真的解决需求？目标客群是否政群？）

修正：根据理想目标客群对于产品的定性&定量的反馈做用户画像的修正；

更新：用户画像是动态的，这点需要运营初学者注意!

在这四部曲的整体逻辑基础上，可以根据人口属性、行为属性、社交网络、心理特征、兴趣爱好等维度勾画用户画像。从而也就知道了去哪里找新用户？用户喜欢怎样的产品及产品的展现形式？该在何时触达用户等。