馒头商学院 培训笔记0

2015年11月07日
Blues 兰军

产品经理的工作场景：竞品分析 用户研究 需求设计和实现 产品运营 渠道推广 数据分析

策划和运营的区分：从0-1，1-100。
策划：功能设计 核心玩法
运营：更多优质用户 更多持续收入

让正确的事情持续发生。

产品经理4P体系：product people path pr

** ****产品的运营：**

基础运营 内容运营 活动运营 社区运营

** ****人的运营：**

运营者（官方运营[形象代言、产品经理、运营经理]，外部团队）
用户（种子用户 & 活跃用户[拉新、留存、回流] & 免费用户 & 付费用户[付费模式、付费渠道]）

渠道的运营：

内部：实时TIPS抵达，延时消息中心
外部：应用市场、论坛、微博、微信

公共关系：

媒体
政府关系

商城平台（利益增值：围绕等级体系的个性化装扮价值）
基础平台（特权增值：围绕等级，依托平台基础功能的特权价值）
应用平台（娱乐增值）
基础体系（情感增值）
等级体系（形象增值）

组织 vs 项目 vs 产品
QQ秀的内容运营：人气搭配（基于数据产出的热门数据，投入最少，但是效果最好）

内容运营的要点：

老用户推新品 持续有规律
新用户推热门 抓时事热点

活动运营：
做活动很难打动所有用户，所以一定要有明确的用户群的划分。
迅雷会员运营总监黎晨 xiaochenxiangtaiduo
活动运营的要点

简单实际价值 名人与热点
超预期的关怀 参与和传播

拉新-- 回流--<留存[Most Important]>
新用户注册次日留存30-40%是比较好的数据。
从新用户的注册当中，甄别出真正的用户是哪些？
每个做用户的运营，都应该凝聚一群核心用户

回流用户：触达渠道【微信上缺失的内容】 和 预防
用户运营冷启动：前1000个用户决定你的产品气质【NO 广告】

讲运营一定要关注核心指标
QQ秀案例：收入金额 穿衣用户 优质穿衣用户 活跃用户 付费用户 免费用户

用户运营的二分法：【哈弗曼编码，找到最大分类点和影响用户】

免费穿衣用户：2C免费2B收费
免费穿衣 和 付费用户--> 关系链+特殊时机（送礼和赠送） 系统赠送的未见得会接受，好友赠送的才更容易接受。
骨灰用户的需求：以QQ秀为例，限量版QQ秀
用户的触达渠道：QQ秀的消息中心（红钻用户赠送给自己的朋友）

AIDASS模型
Attention,Interest,Desire,Action,Satisfaction,Spread
注意-兴趣-欲望-行动-满意-传播
(滴滴打车红包的案例)

用户聚类
组内对象相似性较高，组间对象相似性较低
通过聚类分析，找到核心用户的画像 和 可以拉动和改变用户的画像。

用户运营：迅雷会员
发展过程：高频次、大规模；会员帮你提速200%[核心价值]；60秒加速试用；更多付费需求：云播、子账号、高清电影等。
案例：QQ黄钻的核心价值是什么？QQ空间的换装，QQ农场的契机促使--->QQ黄钻突破3KW。

以迅雷会员的案例为例：
进行生命周期、首要目标，具体措施和数据指标的划分。
例如：

知道但是没购买过的用户，首要目标是让用户体验到付费的好处，其数据指标就是体验的渗透率；
快到期，或者刚刚到期的用户，其首要目标就是续费提醒，通过多渠道提醒：客户端，邮件和短信等渠道，其考核的数据指标就是续费率。
流失用户，用户的信息收集完整的基础上，触发用户

TIPS：快速影响用户：给用户威胁[360的案例]、给用户好处[快速会员体验]。
案例：百度钱包一元钱体验迅雷会员，羊毛出在猪身上，迅雷从2B上收费。

用户的生命周期

购买意向发掘[潜在用户识别]<----案例，网游的首次付费。
获取成本
经营收入[消费分析]
服务成本[客户分群 渠道评估]
交叉销售和叠加销售[关联性交叉分析]<---这个阶段才可能进入收支平衡阶段
优惠调整[优惠弹性模型]
转移[品牌引导]<----手Q和微信，如果没有微信，可能手Q的用户就会流到其他平台。与其让别人革命，不如自己革自己的命
续费[精准营销]
衰退[客户流失预期]
流失[价值评级模型]
回流[客户关怀回流]

用户运营的要点：
生命周期 用户分群
阶段性目标 用户价值

数据运营

1.数据基础平台[数据规范的指定、指标的定义、数据仓库的建设]->
2.数据报表与可视化[标准化数据报表和直观的可视化输出]->
3.产品与运营的分析[用户行为、业务收入等专题性的分析，数据挖掘和数据建模]->
4.精细化运营平台[自主数据提取和运营工具，个性化推荐和生命周期管理]->
5.数据产品(案例，支付宝年度账单，YY会员勋章，QQ秀的热门个人秀)->
6.战略分析与决策

数据运营11步走：
制定产品目标；定义产品数据指标；构建指标体系(不同角度有不同的衡量)；提出产品数据需求；上报数据；采集数据；存储数据；运算数据；获取数据；观测分析数据；产品评估与运营优化

创业公司直接采用第三方平台进行数据统计。

案例：
QQ秀-->首先划分为10类用户，分别统计不同用户的网站的指标
跳出率：只访问了入口页面就离开的用户比例，没有产生任何行为点击。--->网站服务体验的考核标准，第一个影响的因素就是网页的打开速度。
腾讯弹窗：前10W条弹窗，点击率需要达到7%才能够进一步发送后续的弹窗。【精准推送才能提高打开率】

数据分析：
事前分析[考核标准]，事中分析[根据效果调整策略]&事后分析[如何指导后续工作]
TIPS：长期的数据日报，发现变化的部分
漏斗模型是一款万金油，用于观测各层的路径是否顺畅。

行业经验数据：
浏览-下载 20%
下载-成功 80%
下载成功-注册 50%【用户使用产品前就流失了90%】
注册-次日留存 40%
注册-付费 3%

数据决策：YY精彩世界Logo的AB-test，发版来对比数据。
案例分析：
红钻包月的用户决策，背景：如何提升消费额
红钻包月的损失A：现有红钻按条购买
红钻包月的收益B：转化升级成红钻，新开的红钻收入。
当A

数据运营的要点：
数据体系 同一平台
业务渗透 价值输出

用户画像：
群体定量分析[样本量4K]->具象的个体分析->数据建模与产品分析
案例分析：腾讯网的用户年龄分析，不同业务场景下的用户年龄分布

群体定量分析
了解用户 建立全局观
设计依据 发现去世

个体定性分析--->如何选择具有代表性的用户--->用户访谈分析
TIPS：跟得上用户的发展。案例：90后二次元用户的用语

具象个体分析：
列级用户 提高沟通效率
设计依据 个性化深度运营
TIPS:每半年进行一次用户画像的分析

工作习惯：
运营日志[把操作跟数据指标相关联]；
月度计划[标明下月的重要MileStone];
基于SPSS的数据分析