《华与华方法》【58】口号在品牌资产中的地位

160、口号是品牌第三资产。

下面我们开始讨论品牌口号的原理。

先回顾一下，在品牌资产观一节中，我们讨论了品牌资产排序，品牌名字无疑是排第一，因为名字是前提。排第二的呢，那就不一定了，麦当劳是那个黄色的M拱门标志，蒂芙尼是蓝色的包装盒，可口可乐是红底白字的Coca-Cola 字体和标志性瓶型。总之，叫什么名字，长什么样子，这是最重要的品牌资产，解决人们从视觉和听觉两大感官与品牌连接的问题。

那么，口号能不能排第三呢？显然不能，比如上门说的麦当劳、蒂芙尼、可口可乐，大家都不记得他们的口号，他们的口号经常换。有的品牌呢，根本就没口号。

但是，另一些品牌，她的口号比形象还重要，仅次于名字，如果说在品牌资产中排第三，都把他说低了，比如“送礼就送脑白金”，比如“人头马一开，好事自然来”，比如“怕上火，就喝王老吉”。这些口号的战略价值，几乎可以说超过其品牌和包装形象，可以排第二。

能不能排第一呢，口号在品牌资产中的战略价值能不能超过品牌名呢？不能，因为皮之不存 ，毛将焉附都不知道名字，弄啥都没有用。比如和“人头马一开，好事自然来”一样载入香港广告史册的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”就一语成谶，口号天长地久了，品牌只能曾经拥有，人们不记得它是哪个品牌的口号，它也就不能给品牌带来效益了。

再复习一遍我们对品牌资产的定义：能给我们带来效益的消费者品牌认知。

综合评定，我们把口号定位为品牌的第三资产。在这个重要程度上想想，你的品牌口号是什么？如果一下子说不出来，而且觉得自己没口号也活得很好，那是闲置了一个营销传播的战略工具，没发挥。

今天早起出差，高铁上手机写，就少整两句。

明天我们讲传播的基本原理——刺激反射原理，你就会发现，在刺激行动反射上，没有什么可以和口号相比。所以你上街举个标识问题不大，喊口号就要被抓起来。

图片发自App

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