破解低频O2O的营销困局，从汽车电商第一单微信朋友圈广告说起

4月16日上午，上海2016年度第4次个人非营业性客车额度投标拍卖举行，一直没能中标的PR媒体君早已见惯不惯，唯独这次，细心的PR媒体君发现，似乎在本轮沪牌竞标一开始，许多上海人的微信朋友圈里，就已经在上演一场关于沪牌的精彩营销攻势：

有“此处应有沪牌”的行为艺术呼声

有多人在朋友圈显摆自己中标成功的刷屏

经PR媒体君了解，这一系列的关于沪牌的内容，实际上出自上汽集团旗下O2O电子商务平台---车享。而且，这是一次有组织的，系统性的争对“沪牌”这一地域热点话题进行的立体营销攻势。

PR媒体君根据多方情报和消息，下文将独家解析本次营销攻势，总结了一些非常值得学习的看点。各位小伙伴请注意，下面的内容会很干：

1、【预热】借势网红、排队与“此处应有沪牌”

4月初，在网红冰淇淋、网红青团和买沪牌标书排长龙，三者牢牢占据上海舆论热点的时候，几张“此处应有沪牌”的行为艺术照片，多次借沪牌排队热，见诸于网媒、媒体的头条。

期间，有多位车主在车牌处不约而同悬挂“此处应有沪牌”标语，上路表达求沪牌的情感。这句模仿至 “此处应有照片”的网络流行语，从事后诸葛亮的角度来看，很难不使人与本次沪牌营销产生相关联想。

而多家媒体在报道沪牌热点时，都选择该内容作为素材，在助推沪牌这一热点的同时，借势曝光，也为后续营销预埋了品牌联想内容。

2、【发酵】线上线下结合，让热点成时尚

而随着沪牌热的持续发酵，一张“此处应有沪牌”开始变成为沪上司机们展示情绪的时尚载体。据悉，在车享官方微信参与活动免费申领的司机竟多达几千人。车享此举的精明之处在于，发现需求，顺势满足，既让无沪牌司机们情感得到解渴，也将线上流量能引至车享家（养车）门店领取，实现了O2O转化。而几百台挂着求沪牌标语的“广告车”，已然成为4月份上海马路上一道独特的民意风景线。

3、【时机】热点，投放的准与狠

4月16日中午，随着沪牌中标结果公布，车享开始大规模推送微信朋友圈广告，内容为“3送、2免、1站到位、0等待，现车送沪牌”，主打车享独家首发的送沪牌油电双混动轿车荣威e550，这一轮大范围的热点营销，几乎刷爆了上海潜在用户的朋友圈。

从投放时机和力度上看，16日中午拍牌结果一出，就是本次微信朋友圈广告投放的高潮。不论是拍牌不中的，还是替人着急的，在微信朋友圈广告、上海地域KOL大号文章、各类上海微信群、地方门户等多个网络渠道，当日都能看到。

据消息人士表示，车享本次微信投放，针对的是上海地域22-60岁，不限性别的目标人群。获得了总数近2000万曝光展示，点击量达数百万。可见沪牌话题的市场关注度与反馈热情。

通过微信朋友圈广告、网络DSP广告等新方式，车享在上海地域内、通过性别、年龄和阅读偏好进行分时段、分场景的投放，做到相对精准的营销覆盖。而投放效果带来的订单引流，真正做到了“叫好又叫座”。据悉，车享独家首发的荣威e550，仅一周的预定人数已接近1000人。

4、【情感】内容，就要直达痛点

另外，值得一提是本次朋友圈广告的设计。画风上沿用年轻人比较喜欢的漫画风格，彩色“此处就有沪牌”与灰色“此处应有沪牌”的对比（是否看着眼熟？这就是预热期的营销伏笔）效果明显。而有牌车独享高架畅通路段，与无牌车在限行令下排队进入拥堵路段的对比，更是点睛之笔；将每到高架入口却求而不得入的“场景痛点”，表现得淋漓尽致。一瞬间就能戳中上海非沪牌司机的心头痛，这也是该广告图片打开率和链接点击率之高的根本原因。

5、【补刀】场景化情感，再掀热潮

而接下来的4月17日一早，本着让全上海人都可以拥有一个沪牌的愿望，“沪牌中标生成器”H5页面在上海本地微信社群和朋友圈KOL推送下开始发酵，刷屏再次开始。

整个“沪牌中标生成器”步骤只有4步，而前两步就能完成，走的是简单直达风格。据了解，4月16日，官方投标256897人，中标11829人，中标率4.6%。借着25万的参与者和上海市民对沪牌的热议，连续2天刷爆朋友圈。

就该“沪牌中标生成器”的策划来说，虽然互联网业界营销人经常会制作类似跟风海报，数量也多，但很多都没有抓住用户情感痛点。拍完沪牌之后的情感是什么？——自然是晒牌！这块价值8万多的铁皮和极低的中标率，让显摆将成为沪牌热之后大众所需的情感。从目前几则朋友圈互动数据来看，沪牌中标生成器能精准切到场景化的情感，中标的稀有性又能增进朋友圈的互动，非常具有病毒传播价值和互动效果。

总结：如何做好一场地域性新媒体营销

我们都知道，各大城市在买车买房等政策都不尽相同。北京买车需要摇号，上海本地车牌则采用公开竞拍的模式。车享这次独家推荣威e550营销，一开始是面临着地域性的困境。那么，如何同时做到地域性营销的覆盖、效果和口碑呢？

相信根据上述的解读，大家应该对一场成功的地域性营销的系统性打法有所了解。本次有效的打破地域限制，其重要原因还是在于，能非常成功的借助沪牌这一地域性用户都会关注的热门话题。而且，每个阶段的内容和推广安排得非常巧妙：前期舆论预热，利用“行为艺术”巧妙植入营销内容；中期精准投放朋友圈广告，配图设计精巧，场景痛点直达；后期借助KOL推送“沪牌中标生成器”H5，满足大众后续情感。

而在营销内容设计上，最大的亮点还是在每个阶段都能做到与事件发展相结合，准确切至沪牌相关场景中的大众情绪。实现受众看到能“叫好”的口碑，也保证了受众愿意买单“叫座”的销量。

此次“车享荣威e550沪牌热点营销攻势”，是非常值得汽车电商、公关行业和有地域性商家去学习借鉴的成功营销案例。

本文由PR媒体（ID：PRmeiti）原创

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