核心概念
定位
首先要针对你的敌人进行，它不仅反映出你的优势和劣势，也同时反应竞争对手的优势和劣势；定位所建立的“地位”发生在顾客的头脑中，他关注的是顾客的认知、观点，谋求的事占据心智而被顾客优先选择。
衍生概念
品类心智和竞争导向两个基本点的结合最终支撑起定位理论的大厦，后面发展的概念都是在这两点上基于打造品牌而发展起来的
一、差异
打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务于别人的差异化：与众不同、独特的东西。这是顾客购买你产品而不够买竞争对手的产品的理由，也是你的核心价值所在。
差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化，只有这种差异化才能进入心中。在大竞争时代，产品质量、顾客满意很难形成真正的差异化。把某个品类的某种特性转化为一个新品类，就能够极大的房大差异。
二、第一
第一是最大的差异化
第一本身就是基于竞争的一个概念，天生具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多的光环效应的特征。
三、对立
对立为在同一个阵营中成为另外一个第一找到了方法。人心中的力量有两种：促使人一致和促使人不同。从打造品牌角度讲，对着干比跟着干能够彰显更大的独特价值，当力量对比发生变化的时候，对立者将获得最大的机会。
反者，道之动。
四、简单
简单表现在打造品牌商就是要把你的差异化浓缩在一个“词”上，用一个“词”来表达。
心智喜欢简单。
淡淡不是逻辑，而是智慧
五、商战
商业本质是一场战争
我们在真正的商业实践中往往忽视了这一点，经常忘记竞争对手，仅仅从自身出发
商战中，行业地位包括差异化、实力和时机决定了你的当下主要竞争对手，应该选择哪种战略形势。
六、战略
战略的前提是竞争。如果没有竞争就不需要战略。
战略是企业一致性的经营方向。战术是找到一个进入心智缺口的钉子，战略是调动公司全部资源将钉子钉入心智中的锤子。战略从战术发展而来，战略帮助战术的实现。战术决定战略，战略成就战术。
战略不是目标。目标是出自组织内部的愿望，内部愿望于企业内部的领导人心愿追求有关，与竞争无关。
战略不同于运营，运营是寻求同一活动中的效率或经济最大化；战略是面向竞争的独特价值定位，他指引各项运营活动的设计、取舍和调，战略通过各项运营活动的紧密配称表现出来
七、聚焦
聚焦不是不要多元化，而是什么实际以什么方式实施多元化。
聚焦不仅限于业务经营，也适用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一词，一词及其简化了要传播的信息，更易进入顾客头脑。于竞争、心智概念完美结合
八、公关
公关策略指导广告策略，公关主题决定广告主题，公关需要创意，广告不需要，先有公关，后有广告，公关塑造品牌，广告维护品牌
九、分化
品牌不一定非要利用分化开创新品类来打造，但利用分化开创新品类是打造品牌最容易的途径，成功率最大，也是打造品牌最大的机会。
竞争催生了分化，分化在心智中进行。分化是品牌的源泉。
十、品类
品牌没有以为那么重要，比品牌重要的是品类，品牌从某种意义上讲是品类的代表。品牌需要企业为载体，品类需要品牌来表达。
企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象，品类之间的竞争才是实质。
品牌因为主导了品类二成为品类的代表，品牌只有成为品类第一才能主导品类。
不能成为既有品类的第一，就利用分化开创新品类，成为新品类的第一