大成微课No.62：新常态供给侧改革政策下的“全面有效营销管理体系”之十八——如何做好一线业绩实务的营销混合4P之三

      既然产品有物理性低价值的物质部分（硬价值）和心理性高价值的精神部分（软价值），那硬软价值加起来就是产品的"整体价值"。而软价值的部分越多就越值钱（可以卖高价格），硬价值的部分越多就越不值钱（只能是低价格）。

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　　请看第一张PPT的汽车案例。不管任何车型的车，比如SUV、MPV、SEDAN等，首先产品要吻合目标定位。接着越是能吻合马斯洛人性高级需求（从自我体现的个性化车到感性的生活用车，再到理性交通工具的物理生存需求用车）的车就越贵，比如劳斯莱斯、法拉利等。越是接近物理需求（纯粹的交通运输功能）的车就越便宜，比如微型低挡车或公交车。功能方面也是，越是软价值的，比如个性化、身份的识别和形象、服务可靠等，就价值越高，产品也越贵（注意马斯洛讲得是需求层次是从低价值往高价值提升的。唯有先做好了低价值部分才有可能往高价值部分一步一步的提升）。越是硬价值的，比如经济安全、纯粹物理机械价值的产品，价值就越低，产品也越便宜。

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　　至于软价值部分，我们还有服务营销的其他4个软P（产品、价格、经销和促销是营销基本4P和服务营销的4个软P是不同的）。请看第二张PPT，服务营销产品的4个附加软P。它们是根据服务产品的四个特征形成的：1.无形不易感知的特征，所以要“有形展示”（Physical Evidence）；2.不可分割性的服务和产品是一样东西，所以提供服务的“人”（People）非常重要；3.易变性的很容易有差异，因此服务“流程或过程”非常重要（Process）；4.易逝性的不可储藏，因此需要不断提升“创新改进”（Progress）。以上就是软性服务产品的软4P，因此硬软价值和起来就有8P了。

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　　请看第三张PPT。营销混合整体硬软价值的8P要素及定位战略的吻合结构。前面微课已解释了基本营销4P和定位战略的关系。现在再加4个软P（PPT的4个绿色部分），就形成了完整的"产品整体价值结构图形"（注意背景前提的天时，地利，人和，国情，行情，人情，卖点，创新，和谐及整合，营销基本能力的执行力，竞争力，应变力互创新力，以及营销4大步骤的分析，计划，执行和管控都不能不吻合及做不到）。这个图形解释起来不难，但做起来非常难。如果连图形的解释都搞不清楚，那做到就更不用说了，肯定事没戏的。而且是越背景前提要素的越难做（这些我们前面微课中都讲过很多次）。企业产品难做好的原因就是那些前提很难做，导致因果关系的产品也不容易做好（如果产品做好了，营销就几乎成功了80%。就像苹果公司的iPhone产品做到天下无敌。苹果公司自然也就名成立就了）。

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　　基本营销4P和服务营销4P（产品整体价值）就表面看起来是八样事情。其实其中包含的内容和要素是很多很多的。请看第四张PPT，产品整体价值的有形4P和无形4P的内容组合。先讲基本4P的产品，价格，经销和促销。每一个P其中都有很多含义和内容。含义和内容越多就是越容易把产品做出和分出好坏。对整体营销基本功越好，了解越多，水平能力越高的企业，就越能做出高价值和高价格的好产品。反之则不行。

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　　请看第五张PPT的服务营销软4P的含义和内容。软4P的价值往往会比硬4P还难了解及做到。如此"产品整体价值"的软硬8P就包含了很多很多含义及内容。有水平会做的，可以做到很好。没水平，不会做的，会做到很差。所以市场上产品的好坏，价值的差异，目标定位导致的客户喜不喜欢? 产品能否了解及满足顾客的真正需求? 等，简直就是天差地别。成功的企业和产品会非常成功，失败的企业和产品也会非常失败（待续）。