中小企业的“品牌迷途”

“品牌战略”究竟为何物？

“品牌战略管理”究竟是在管理些什么？

有什么定义、内容、步骤、作用与目的、具体操作？

品牌该如何规划？

品牌该如何管理？

对于这些问题，众多的企业营销高管也只是蜻蜓点水、语焉不详，对其中认识更是五花八门、鱼龙混杂，难得其解。

品牌战略，在中小企业，整体走入“迷途”……

表现其一：简单化，肤浅化

高举品牌建设大旗，雄心壮志的企业，研其品牌战略，其实一片混沌空白，对品牌战略理解偏于简单肤浅是普遍现象，犹如蜻蜓点水一笔带过，有将“品牌定位”等同于“品牌战略”，有将“品牌模式”等同于“品牌战略”，还有的将“品牌识别”也等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、营销策划、广告创意、公关促销、渠道决策、市场布局等战术性手段也误为“品牌战略”……

著名品牌营销实战专家李旭先生认为：建设品牌，首先要有正确的“品牌思维”，不然品牌建设便无从谈起，如若对品牌战略没有一个成熟的认识，自然就短缺实操经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系、粗浅简陋的传播导向思想，甚至是“指鹿为马”的错误观点，更多企业对品牌战略只是一句空洞的口号、一个良好的愿望和目标而已。所以我们经常会看到和听到：某企业高调发布品牌战略：但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，其实也只是对品牌建设未来的若干目标、愿景、规划，甚至是全国市场渠道的布局！

表现其二：空虚化，离地化

对品牌战略有成熟认识的企业，提出以品牌核心价值为中心的品牌战略思想，但往往“全盘西化式”照搬，基本框架与方法全盘沿袭，缺乏对中国市场、对品牌现状的深研，更忽视了品牌战略与企业生产、研发、资源体系、运营、团队、文化等其他职能的配称与整合，尤其是企业资源与能力的扣合，以至品牌战略“天马行空”般的虚化离地。

如若产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络与形象不力、人才素质低下、企业形象不良，运营管理效低，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，自然谈不上品牌战略的合理和高效性。

上述现象，是诸多中小企业品牌建设的根本问题，在咨询经历中，客户往往说是需要“品牌战略”和“品牌规划”，而实际上索取的还是诸如“品牌定位”、“品牌口号”等战术层面的东西，而对品牌属性、内涵、结构、组织等战略性问题根本没有得以重视。

品牌战略，正本清源

笔者有幸接触不少企业品牌战略咨询，在不断的学习与实践中，对品牌战略有了更深认知。品牌战略具有严谨的结构，必须以企业整体经营战略为基础，与企业其他职能战略密切配称。品牌战略，就像企业品牌航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。

品牌建设是一项长期投资，同时是一个完整的商业系统，它需要企业在研发生产、产品、营销、运营管理、传播、服务等每个环节上作出正确的决策与行动。打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。品牌的实质，不仅仅是商标与符号、产品与形象，单靠传播打造不了品牌，而是产品与消费者和企业三者之间关系的高价值总和。

品牌建设本身就是一项战略性工程，具有长期性、持续性、系统性、全局性、全员性等，它需要企业的境界、格局、战略眼光、和长期持续地努力，不可能一蹴而就、一劳永逸。违背这一原则来进行品牌建设，不符合品牌正常轨迹，在市场上势必无功而返。所以说，打造强势品牌的企业，势必将品牌建设上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学分析、规划、管理、实施、评估与控制。

成都紫燚品牌策划