赫本时代结束，Lady Gaga能不能拯救Tiffany？

今年二月初，在所有人的目光都聚集在美国顶级盛典“超级碗”上面时，零售业又发生了一件重磅大事：2015年4月才上任的Tiffany集团CEO Frederic Cumenal 突然卸任，且“即刻生效”。同一天，Tiffany 邀请 Lady Gaga 拍摄、宣传最新珠宝系列 Hardwear 的超级碗广告视频刚刚上线。

Tiffany&Co.近两年市场表现低迷，事实上，Tiffany的跌落是从2015年年初开始的，其2015至2016财年的净利润是4.94亿美元，与上一财年的5.45亿美元相比首次下降了9%，股价更是下挫近1/3。
然而将Tiffany接连受到重创的诱因归结于管理的失败恐怕有些太牵强，只能说FredericCumenal“躺枪”了。

本来用LadyGaga代言是好事，但高管卸任的新闻在同一天爆出，Tiffany，你就不能迟两天再换人吗？百变搞怪的LadyGaga认真代言起来，就是有范。

有着200来年历史的Tiffany，是一个靠故事来塑造形象的品牌，曾经它的故事像产品一样璀璨夺目。
《蒂凡尼早餐》中奥黛丽·赫本凝望橱窗的那家店，就是今天美国纽约第五大道的Tiffany旗舰店。

而下图《新娘大作战》中两位女主角期待着“小蓝盒”正是Tiffany经典包装。

《了不起的盖茨比》中黛西佩戴的Tiffany的系列珠宝，真实还原当时代风尚和奢华情调。

回顾****2016****年，****Tiffany****走得非常艰难，看了十几篇专业报道、几家官方的财报，和插科打诨的新闻上百篇之后，小柒总结了三大不良因素。

一、反特朗普游行惹的“祸”，旗舰店生意难做

1940年10月21日开业的Tiffany旗舰店位于纽约第57街与第五大道的路口，而这家能为Tiffany贡献大约10%销售的门店。在美国大选之后的众多抗议和抵制事件中，此店无疑是最无辜却最受影响的品牌，混乱的交通状况以及治安情况，严重影响了旗舰店的销售。****
虽然Tiffany第五大道旗舰店仍然正常营业，但那段时间任何想购物的顾客，都必须穿过层层障碍和抗议人群、由Tiffany员工亲自护送进店。世事如棋局局新，万万也没想到还会有这样的因素来影响。

二、新女性“为自己”买，Tiffany产品不对路

“我现在走进Tiffany的店里，找不到印象中那种可爱、女性化的设计，似乎只有订婚戒指以及只对经典系列做了些微调整的所谓‘新系列’，没有令人眼前一亮的东西。”电商网站Shop.com负责人PeterGold对媒体说。
之前推出了年轻化的Tiffany T系列，卖得挺好，但并没有拉动其它产品的销量。
如今，女性的角色越来越独立，随之在珠宝行业多了两个名词：
“self-purchasing woman”(为自己购物的女性）**
和
“just-because purchase”（不为特殊节日或场合、只因喜欢而购物）**
DeBeers 的统计显示，2015年在钻石上花了250亿美元的就是这群败家娘们儿，而且她们一般只有25至39岁。怎样抓住这一波买买买的购买力，Tiffany显然不怎么给力。（为什么我手上没有Tiffany！我也败家啊！）

四大市场钻饰的所有权人口比例对比（%-拥有钻饰的女性比例）

三、营销策略“爱不完”，新媒体需要“点赞”！

多年来，Tiffany的形象总是带着“爱神”、“成双成对”的味道，热衷讲述“真爱”与“永恒”。这个靠情侣、恋人、新婚者作为主要顾客的品牌，如今真是四面楚歌。
Tiffany& Co.曾推出平价系列Returnto Love，并以#LoveNot Like #这样的标签为定性。Like毫无疑问是社交中的“点赞”，而Love则是Tiffany长期主打的“爱”，Tiffany& Co.希望年轻人用真爱，而不是社交媒体的点赞这样的虚拟行动来重新定义生活方式。这又是旧把戏，试问，现在爱能看得见，还是赞能看得见？当然是点赞啊！！！
不过，自由、独立思潮在女性经济独立的同时，女人们就是喜欢自我，喜欢独立，喜欢一个人的成长，“我买，是因为我想买”、“我买、故我在”。

Adele的作风无疑是现代女性的一个新生代表

再看一张
而比起Tiffany、宝格丽和卡地亚，潘多拉显然更深谙年轻消费者的需求，将“快时尚”思路，在珠宝界用的得心应手。
潘多拉借用快时尚经营理念，主打千禧一代年轻市场，通过情感的串联，与特色难以重复的定制，使消费者对她痴迷上瘾。

Pandora最受消费者热捧的就是她的个性定制模式，品牌将手链与吊坠分开独立出售，消费者可以在选择完手链后，从上千款各类风格的吊坠中进行自由组合与搭配。对此Pandora曾骄傲的宣称：“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”。
这样的潘多拉，吸引着现代女人一颗一颗地买下去。
GaGa姐的代言是否能使Tiffany恢复“雌风”，我们真不好说，毕竟GaGa姐的拥趸不少，而且风格多变，我们且行且看。
反正我是不敢说GaGa姐姐代言不行。

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我们共同探讨美好的设计。

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