一个乳业公司的老板要不要知道市场部到底是干什么的？

也许每个乳业公司都有市场部，然而市场部到底是做什么的？为什么我们需要做正在做的这些事情？

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       要想回答这个问题，我们必须先知道：到底什么是市场营销？对于市场营销（Marketing），大部分的人的理解是：市场营销就是想办法把产品卖出去。

       所以相对应的，关于市场营销的各种方法就变成了：如何吸引眼球？如何促进交易？如何引爆传播？

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       但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上，市场营销本来的定义是：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地满足顾客需求）市场营销领域最关键的方法，其实就是为了回答这样一个问题：“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求？”

        对顾客来说，市场部应该是创造并提供无形价值的部门——比如品牌可以简化决策，可以提供体验感，可以提供象征等。

     

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 对乳业公司来说，市场部就是管理消费者无形价值的部门——比如更多人认可产品，即使还没有购买，价值也看不见，但其实是公司的重要资产。

如果这样看，市场部下个月目标要创造的无形价值是：

“我们想让更多的消费者，拿到巴氏鲜牛奶，感受到的不仅仅是丰富营养和好喝的口感，更是对个人健康的追求。（提高体验价值）”

      为了做到这一点，我们下周要做一个线下活动，请各种辣妈分发鲜牛奶，号召每天喝鲜奶健康一点。

为了做到这一点，下个月拍的TVC广告，需要描述一个有健康生活态度（而不是自暴自弃）的人，是每天喝新鲜牛奶、健身并不断进步的形象。

为了做到这一点，微博上要紧跟“健康生活态度”类的话题。

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总之，所有活动的目标，都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”——在喝新鲜牛奶的过程中，不光享受口感，更能感觉到“自己正在追求健康”。

        再比如当你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候，不光是鞋子的柔软舒适给你带来的价值，还有把自己想象成科比那样的广告主人公而产生激励感（“Just do it”），还有对产品本身的放心，不担心它随时坏掉（品牌塑造的可靠感），还有偶尔洋洋得意的感觉，而这些“无形价值”都是市场部创造的。

既然市场营销最重要的是“更有效率地满足用户需求”，而市场部就是创造“能满足需求的无形价值”。那么，相对应的，市场部的KPI应该是用户导向的，而不是财务指标。

      衡量市场部绩效的，并不是“这个月销量多少”“创造了多少股东权益”，而是它到底为多少人创造了多少无形价值：

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比如：

“有多少人，现在把我们品牌当成了水牛奶的代名词？”

“消费者是不是仅仅认为我们就是生产水牛奶的，还是代表着某种健康生活态度？”

“有多少消费者，在要健康的时候，想起来的第一种牛奶选择是新鲜牛奶，而不是常温牛奶”

“消费者拿着我们的水牛奶上班，和拿着其他品牌的牛奶上班，个人形象有什么区别？”

“消费者在选择牛奶的时候，很容易造成各种品牌之间的混淆？”

        发现并满足顾客需求，持续为他们提供价值（不论是有形价值还是无形价值），则能在众多的企业行为中提供关键指导。

这是一个瞬息万变的社会，但是不论商业社会怎么变，不论是互联网经济还是马车经济，不论是新媒体还是农村刷墙营销，都需要遵循最基本的商业规则和商业逻辑。

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而在这些商业逻辑中，关键的一环就是：

企业的核心，就是创造并保持顾客的能力。企业最重要的目标，就是更有效满足目标市场的用户需求。在这个过程中，市场部扮演的角色是“为顾客创造无形价值”。

所以需要重新审视我们日常的市场行为：我们未来几个月，到底要创造什么无形价值？现在的活动，有哪些是在创造这个价值，有哪些是在无意义的跟风？

图片发自中国农科院水牛研究所