用研修养——用研价值

作为一枚一线用户研究员,虽然工作时间不长,但掉的坑多呀:报告发出去如石沉大海,意见提出来产品经理杳无回应,项目参与感低到尘埃,领导对用研的预期高不可达。。。爬坑的过程中,悟到以下三点生存要素。

一、明确用研岗在组织内的定位:

提供用户信息,辅助产品设计,大到产品方向、功能类的决策、小到流程布局、界面元素设计。用户研究对产品的影响涉及三层,(1)战略方向层,比如支付宝要不要做社交,这一层主要以公司高层的决定为主(2)功能层,比如微信要不要做夜间模式,这一层需产品经理综合多方信息决定,(3)体验交互层,包括一系列交互过程。越往下用户体验的决定权越大。所以,用研的核心工作是提供用户信息。

试想:支付宝没有做社交的战略,一位用研专员拿着几位用户访谈的结果,和产品经理说要做 “支付宝朋友圈 ”,结果可想而知。但是拿着用户访谈的结果和产品经理说“用户因为集福卡入口缺少可点击感,有人找不到集福卡活动的入口”,产品经理的反应一定是改改改。

如何明确用研岗的定位呢,先看用研团队隶属的部门。一个公司有独立的用研岗位,一种组织架构是作为独立资源,除了支持各个业务线工作外,还发挥市场调研、决策支持的作用,有独立的用研总监,和总监聊即可;另一种架构是挂在独立的业务部门下面,比如设计部门、用户体验部门、数据分析部门等,能更多的融合到具体的业务中,与视觉设计师、交互设计师、产品经理、数据分析师一起工作。该架构下用研缺少明确的工作界限,也没有独立的用研总监,用研的最高leader就是直线经理,而真正决定用研组工作重心、获得的信息等级、绩效考评的却是设计总监、产品总监,所以需要有意识对上沟通,了解总监对用研组的定位。


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二、明确用研人员的核心价值:

用研的核心价值既不在于会做访谈、也不在于会设计问卷,而是在于可以提供决策服务,即可以设计调研并获得可信的用户信息(知道做某些决策需要什么样的信息,通过什么方法收集信息,搜集到信息后如何解读)。在产品经理提需求后,从6个维度辨别调研需求:定性\定量,to B\to C, 行为\态度,整体\细节,探索\验证,紧急\一般。综合这6类信息,基本就可以明确调研方法了(问卷、焦点小组、访谈、走查、可用性测试、案头研究、实验、用户点击行为分析等),调研方法不是死的,偶尔需要些创新,可参照《设计调研》。

要发挥出用户调研的的价值,需拿捏好两点:

其一:提前发现问题,在产品设计之初找市场趋势(大部分方法是案头研究,在传统行业该类调研很常见);在产品未上线之前找到交互体验的漏洞、痛点,常用可用性测试、专家走查等方法;举个栗子:某产品搞一个游戏拉新,那么游戏入口、规则、玩法,等需要一次成功,没有代跌的机会,用研可以在游戏上线前做测试;产品上线初期,搜集用户反馈(包括:功能、交互、视觉三方面的问题),辅助快速代跌优化,搜集的渠道则多样,问卷、访谈、app自身的反馈系统等,尤其在使用场景多样的产品中,该点尤其重要。

其二:了解用户内心,用户的行为可以通过完整的数据监测反应出来,但是用户心里,包括喜好、场景、态度、期望、动机、习惯等等,很多时候单纯看数据无法获得该类信息,举个栗子,从数据看某购票功能转化率低,但数据反映不出原因的,此时用户调研正好可以做补充,挖掘原因。

在以结果论成败的大环境中决定产品者为王,用研常常被认为是“没用的”,很多时候在纠结对产品的“话语权”,追求对产品的实质性影响,挖空心思提建议,最后总结起来,落地者寥寥。细思静想,发现很多建议是有漏洞的,甚至是“搞笑”的。为什么?why? 通过产品经理的反馈就可以找到原因,因为用研离用户很近,离产品却太远,太远,没有用户行为数据、不了解产品核心思路、无法估计开发成本、不知道产品整体节奏,仅凭用户一方面信息就提建议,本身就走偏了。所以一个公司里如果有单独的用研岗位,用研要专注于搜集、解读、分析用户信息,而非专注于对产品的“话语权”,对产品的话语权是将信息提供给产品经理后自然而然的结果,因为在调研之初定然有出发点。


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三、明确用研的结果评价:

设置年度、季度目标,评价年度绩效、季度绩效,在现代管理体系内很常见,因为leader需要一个“标尺”,来衡量员工做的好不好,是否与组织目标契合,目标管理理论对目标的要求是:具体的、可衡量的、可达到的、与其他目标具有相关性、有明确的截止日期。但是在用研岗位上,这把“尺子”尤其难找。

用研的产出分两大部分,一类是交互体验上的建议,如确定用户对多种页面的偏好,优化流程建议等;另一类描述产品本身,如描述使用产品的人群特征、使用产品的场景,使用产品的目的,对产品的预期等等。第一类容易量化,通过产品经理的反馈可知,第二类则不容易量化,因为调研结果对产品的作用是间接的,产品经理对调研结果的使用是隐性的。此时,调研的结果该如何衡量呢?

对于第二类调研,如果可以搜集到可信的数据,本身就是结果了。需求提出者(多数为产品经理)本身的认可就是“尺子”。


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用户研究是一份工作,更是一种思想,如果一家公司设置了用研岗位,那就发挥出用研岗位的作用,如果没有用研岗位则需要其他人补上,用研是非必须岗位,但锦上花不一定比雪中炭差,就像没有人对比“面包”和“爱情”的好坏。

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