通过行为设计使你的APP更容易上瘾

这篇文章发表在经济学人旗下的杂志1843上，原标题是《The scientists who make apps addictive》。

罗振宇提出了一个国民总时间，由于时间的恒定不变，所有的产品之争本质是在争夺用户的时间。如何让你的APP能够在这场时间争夺战中脱颖而出是个世纪难题。这篇文章通过科学实验提出了一些关于行为设计的洞察，了解这些洞察，产品经理可以刻意使用这些理论获得更好的用户粘性；用户也可以仔细回想使自己上瘾的APP是不是使用了这些洞察。

这些洞察源自于哈佛大学的心理学家B.F. Skinner于1930年的一个老鼠实验：

在一个有杠杆的笼子里，放一只老鼠，每次老鼠拉动杠杆时，就会漏下相应的食物，老鼠在这个奖励下就会很快学会拉杠杆；Skinner说，人的行为也是这样——设计好激励和奖励措施他就会听你的摆弄。

再把这个老鼠实验升级，如果老鼠每次都得到相同的奖赏，只有当它饿的时候，它才会拉动杠杆。最大限度地提高老鼠拉杠杆的次数的方法是改变它所得到的奖励。如果它不知道它是否会得到足够的食物？或者没有？或者一点点？它就会一次又一次地拉动杠杆。这就是所谓的“可变报酬原则”。

生活中随处可见这样的笼子——老虎机，是为了利用可变报酬的强大力量而建立起来的。赌徒拉着杠杆，不知道她会得到什么，也不知道她是否会赢得任何东西，这让她想要再拉一次。新一代的老虎机不再有机械装置(它们没有杠杆)，它们包含复杂的计算机，在软件工程师、数学家、脚本作家和图形艺术家之间进行合作。玩家不知道的是，他玩游戏的数据已经被输入了一个算法，计算出玩家可以失去多少，仍然感到满意，以及他离“痛点”有多近。在牛排餐厅免费提供一顿饭可以把他的痛苦转化为快乐，让他继续努力。

如今，这个主动左右人类行为的门派有了一个新的名字叫“行为设计学（Behaviour Design)”，现在它的掌门人，是斯坦福大学的B.J.Fogg。

Fogg教授还展示了一个实验结果，人们与机器的互动遵循了心理学家在社交生活中所认同的“互惠原则”，当他们觉得在电脑前工作是有帮助的，那他们就会愿意花更多的时间。这个实验结果很重要，他并不像以前我们认为那样，可以通过对程序的设计让用户去做他不愿意做的事。

行为改变（behaviour change）理论表示：如果要促成用户去做某件事情，必须同时满足三个条件：

1、用户必须愿意去做（The person must want to do it）

2、用户必须能做到（they must be able to）

3、必须促使用户去做（they must be prompted to do it）

当我们想让用户做一些事情的时候，我们第一反应通常是试图提高他们的意愿、增加他们的动机——说服他们去做这件事。而这通常是很难的。Fogg教授的实验证明，最好的办法是“促使用户去做”，使用户的行为更容易。

举个例子：如果政府想鼓励人们存养老金，最好“将”人们纳入养老计划成为默认选项，而不是把它作为一种选择。

当动机足够高，或者一项任务很容易时，用户就会对“某些触发事件（hot trigger）”作出反应——手机的振动、朋友圈的红点、电子邮件提醒等；在行为设计中，最重要的法则是“Put hot triggers in the path of motivated people.”

当然，如果你被触发做一些不喜欢的事，那你可能不会回来这个APP。但当你喜欢它，你就会反复地、不假思索地回到APP继续使用。这就是为什么我们说用户的第一次激活特别重要，在这个时候的感受会影响用户的继续使用。所以，如果以让用户上瘾为目标，那就需要让用户第一次接触你的东西时就留下好印象。

还记得第一次使用微博的时候，会让你关注更多的朋友接收更多的信息，评论点赞转发这些互动行为，本质就是这个APP给到的激励，你和你的朋友不断地相互激励，最终会更久地使用这项服务。而这一切，都是建立在你能获得成就感的基础之上。每一次的点赞，都会带来一次怜悯的小情感波动。

我们来想一想，微信、淘宝、美团这些拥有好几亿用户的APP，他们的产品经理、设计师，是不是拥有很大的权力？每一次用户认为的选择其实是这些设计师想给我们看到的，文章里有一句话“Whoever controls the menu controls the choices”。上亿的用户在使用这些APP，只有一个小团队在设计这些APP，这些小团队成员的道德观、价值观是怎么运作的？他们有时间考虑道德责任吗？事物的两面性导致了以Harris为代表的反对派出现。

有些公司为了金钱会运用行为设计理论构建像老虎机、游戏等令人上瘾的产品，但同样的理论，也可以用在教育上。APP如何设计可以让用户在学习过程中即使遇到难题也愿意继续使用？

技术没有所谓的正邪，一切只看自己的选择。

比较重要的句子：

Design the right box and you can control behaviour.

To see systems and patterns behind the confusion of phenomena.

Whoever controls the menu controls the choices.

延伸阅读：

亚里士多德修辞学三种劝说模式在说服行为中的应用https://wenku.baidu.com/view/10d4bbb8c281e53a5902ff2e.html

《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》

Harris的TED演讲——google为他创造了一个新的职务design ethicist and product philosopher

《addiction by design》