师爷老高：实战注解《定位》系列 33

谁买单这件事想明白最重要，看热闹的都不怕事大

所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。有了dial牌肥皂，随后有了dial牌除味剂。有了life savers糖果，接着又出来life savers口香糖。老高注解：品牌延伸是个老生常谈，甚至是常谈常新的话题。品牌延伸会不会给企业带来危害？还是要看竞争环境，如果品牌延伸是在品类内的延伸，并且在运营中坚持“只做不说”，是可以的。如果品牌延伸是品类外延伸，并且延伸过去的品类中有强势对手，通常会得不偿失。

得与失通常需要时间来做最后的判断，前提是做正确的事，这才是追求认知进步的价值。比对手多看几步，从竞争的终局判断。品牌延伸说到底还是在消耗老顾客对原有品牌的认知，品牌越延伸老顾客的认知就会被摊的越薄，最终买单的还是品牌主自己。谁买单这件事想明白最重要，看热闹的都不怕事大。

另外，为何会发生品牌延伸？品牌延伸只是果，企业战略才是因。企业战略选择促使了品牌的延伸。life savers从糖果到口香糖是企业战略选择，这不能说错。在实施企业战略中，选择用life savers品牌做口香糖，在品牌战略上犯了错。概念的边界比概念本身更重要，认知模糊地带通常是概念应用边界的不清晰所造成的。

我们讲客观规律，就要敬畏规律，按规律办事

从潜在顾客的角度来看，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使得这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊。老高注解：心智厌恶混乱，品牌延伸的结果就是不断的制造心智混乱、越延伸越混乱。这还只是从潜在顾客的角度看品牌延伸，如果再加上延伸过去面对的对手，结果不言而喻。

有没有反例呢，品牌延伸了但现在还经营的不错。当然有了，一直都有，但是只要你错了，市场一定会惩罚你。我们讲客观规律，就要敬畏规律，按规律办事。

未见其人，先闻其名；名满天下、名震江湖、大名鼎鼎

实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的名字，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。具体而言，名字就像刀尖，它能开启人的心智，引入信息。产品有了合适的名字，就能填补空位，并在那儿长驻。老高注解：有几个成语从侧面诠释了实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的名字这句话。未见其人，先闻其名；名满天下、名震江湖、大名鼎鼎，说的都是名字、名气、名声、名望。

同样产品也是有名字、名气、名声、名望的——牌子班尼路、今晚东来顺、哥们奔驰350。名字就像尖刀，它能开启人的心智，它能建立人们的认知。一个名字背后调动的是一群人、一类人的认识。事实上，定位不是对产品本身做什么，而是对心智对了什么，而品牌名就是进入心智、改变心智、建立认知的唯一工具。品牌是企业占据心智的工具、是企业战略的利器。

尤其是开创新品类，要起个好名字，命名要从品类命名角度思考、为品类命名。让人一听就有新品类的感觉，能够建立认知区隔。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。