内容运营体系整理

内容运营

内容运营

一、概念

• 一切以人为本，有需求就有供给，这是人类社会的规律；
• 内容运营：通过生产和重组内容的方式，去满足用户的内容消费需求，目的是提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。

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二、价值

• 运营的价值是连接用户和产品；
• 让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值；
• 内容运营：运营人员通过推出优质内容和规划图文展现方式，满足用户需求，拉动持续访问。

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三、作用

1. 满足用户消费需求

内容运营最重要的应用：给用户想看的内容。

• 获取资讯：如网易新闻、今日头条；
• 打发时间：糗事百科、微博；
• 深度阅读：知乎、好奇心日报；
• 消费决策：小红书、、真么值得买
• 四种用途并非完全独立，某一产品可能会符合多种用途。

2. 传递产品的定位和调性

通过内容的手段，时用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的性格。

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四、内容运营的模式

1. 传统模式

• 以三个案例表示：
  • 知乎日报：将用户产出的优质内容进行筛选、整合与包装，通过独立app展现给用户；
  • 虎扑体育：具体实现形式是由官方人员完成翻译和发布，对新闻筛选和文案能力要求高；
  • 喜马拉雅：假设PGC平台，引入各类优质音频。运营将内容筛选后，采用首页等展现位推荐和个性推荐的方式分发内容。
• 优势：内容运营传统模式，特点是依赖运营人员的编辑策划能力，以及工作量巨大，优势是可以保证内容的质量和及时性。
  • 内容质量：运营人员深度参与，保证选题、标题文案和排版质量，保证里整体的品质和调性。提升了用户体验，也有助于打造产品品牌，以及为UGC内容树立标杆。
  • 及时性。
• 劣势：
  • 与用户割裂：虽然运营可以通过数据和用户反馈，来判断内容是否优质，是否满足用户需求，但根本上说，内容运营与用户还是割裂的。策划内容时，运营从构思选题到完成产出，整个过程都是单向的。
  • 内容同质化：拼优质、拼及时，甚至博眼球，导致内容同质化严重。
  • 覆盖用户有限：受到内容产出量和展现渠道制约，再加上日益细分的用户需求，导致长尾需求无法得到满足。
  • 内容产出量由运营人力决定；展现渠道由产品形态决定；但细分的用户需求有很多。覆盖量与细分需求的矛盾是传统内容运营模式不能满足的。

2. 创新模式

根据传统模式的三点劣势，解决办法是将内容融入产品流程，借助产品为用户提供场景化和个性化内容。

• 具体分为三个角度：场景化、个性化和产品流程化。
  • 场景化：将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景理出需求，最后根据需求策划内容。 用户 -> 用户场景 -> 场景下的需求 -> 用户满足需求的内容
  • 个性化：对于产品来说，满足需求的用户量越大，产品本身的收益就越大。要达到这个效果，要把用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性的为不同人提供个性化的内容。
  • 产品流程化：在原本的操作流程之后，新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上，拿回这部分流量，增加步长。

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五、内容运营的具体实施

1.分析思路

• 首先，确定产品定位和目标人群；
• 然后，根据目标人群特征。确定内容定位；
• 最后，在实践中反复校正。
  • 内容标准难界定：什么样的内容才算是好内容？首先内部反复讨论形成一个内部标准。
  • KPI容易影响内容定位：内容运营执行过程中，会出现：符合定位的内容，用户数据暂时不高，而在定位范围外的内容，用户却非常喜欢。所以不要单纯为了数据而做运营。在执行前就了解用户需求的量级，对之后的风险有预估。

2. 执行方法

• 官方产出：网站编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或者重要的内容。

  • 优势是可以控制内容、时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；
  • 劣势是人力成本高，不适合量产；
  • 形式有专题策划和深度报道。

• 用户产出：由用户策划、制作产出,UGC或PGC。现阶段的大多是采用UGC+二次加工的方式，二次加工指的是优化内容展示形式或优先级排序。

• 其他执行细节：

  • 内容排版：排版整齐、段落清晰、重点突出、配图合适
  • 帖子回复预埋：通过在帖子前几楼预埋回复，保证评论区舆论导向。

• PUSH推送

PUSH推送每个APP都可以有。发或不发，给谁发或发什么，都是运营人员可控。

- **PUSH是产品直达用户的最近通道**。

- **完全精准的PUSH推送是不存在的**：虽然可以按照用户特征、操作行为、内容分类等多维度实行精准化PUSH，但是由于用户行为太复杂，太不可控，所以实际情况更加复杂。**要努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点**，在用户可忍受的范围内，提升产品收益。
- **让每条PUSH都有点追求**：要从**产品收益**角度出发，PUSH应该体现自己的特点，要有**独特且符合产品定位**的观点。
- **由高LEVEL员工掌管PUSH资源**。

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六、隐性收益

运营是以目标为导向的，是以数据为衡量效果的依据。

• 对于社区，策划有奖活动，收益是社区活跃度，衡量数据是互动量；
• 对于电商，包装爆款活动，收益是店铺流量和品牌，衡量数据是成交量。

但除此之外，运营还要做一些没有直接和量化收益的事情，有的是维持产品正常运转而必须做的；有的是主观认为有价值，但又很难论证。没有直接量化的收益，叫做隐性收益。

1. 启动图

• 启动图的常见玩法是：活动宣传、资源置换、售卖变现、输出产品调性。前三种情况，只是把启动图当做资源位，本身重在管理而非运营；最后一种是内容运营应该做的事。
• 除启动图外，类似的还有背景图、头像等。

2. 内容带动交易

• 很多电商或者交易类产品，不再是赤裸裸的卖货，而是通过优质内容辅助用户作消费决策。
• 核心策略是通过内容赋予商品更多的意义，比如传达情怀或讲故事。给用户更多额消费理由，不只是比价。

3. 内容填充

• 指运营人员手动填充内容或规范化整合，通过这些内容来传达产品自己的定位和调性。

4. 隐性收益的价值

• 隐性收益是有价值的：数据不是衡量运营是否有效的唯一标准，不能因为从数据上得不出结论，就这位这件事没有价值。对数据的依赖要适度，要分场景。
• 决策是关键环节：运营在决策时，要有试错的心理准备，有承受失败的胸怀，最重要的是有及时调整和止损的能力。
• 追求更好的效果和体验：为了保证隐性收益的存在，必须杜绝急功近利或唯KPI的做法。

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七、运营原则

• 内容运营要有所为和有所不为；
• 原则：从产品和内容定位，延伸出想传递的内容调性和三观。