刘禹含：六神、天猫、万宝路为何重塑品牌?

最近，哈根达斯脱下了“贵妇范”的外衣，换上了简约现代的新包装;肯德基也“不务正业”地推出网店KFC Limited，售卖周边产品;可口可乐则联手匡威，将“Coca Cola”绣在了帆布鞋上……凡此种种，不一而足。为什么这些强势大牌都选择不走寻常路，要进行品牌重塑呢?

迎合受众审美，跟上时代脚步

每个时代的审美观念都不同，消费者喜好也不尽相同，当企业固步自封、敝帚自珍的时候，品牌就会越来越过时，日子越来越难过。花露水第一品牌六神，初上市时以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，迅速赢得了70%以上的市场份额。尽管市场成绩傲人，但时尚的日新月异，消费升级的浪潮，仍让六神面临品牌老化风险。为此，六神自2012年起就推行品牌年轻化策略，紧随时代的热点，以求更接近年轻人。今年，六神就突破了经典绿瓶形象，携手代言人华晨宇推出六神嗨夏限量版花露水。“清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”四款花露水，精准面向90后四种不同的年轻圈层，一上市就成了爆款。通过把自己打造成“国民小清新”，六神努力抓住了年轻消费者的胃口。这就是在告诉消费者，它不仅仅是花露水，还是一个“夏天的品牌”。

品牌定位升级，抢占用户心智

市场在变，竞争对手在变，消费对象也在变。想要避免同质化竞争，重塑品牌就显得异常重要。刘禹含以我们熟悉的天猫为例，以前的Slogan是“上天猫就购了”，这是一个功能性的定位，强调商品种类繁多，能满足用户一站式购物需求，与此天猫也和 形成了一定的相互竞争;现在，天猫的Slogan则是“理想生活上天猫”，是在告诉用户“天猫聚集着有品质保证的品牌与产品，享受好的服务，这何尝不是一种理想的生活方式”。对于主打品牌商的天猫来说，其调性和受众定位是匹配的。

配合品牌转型，以全新形象征战市场

刘禹含认为，品牌形象不但需要迎合消费者心理，更要符合企业的发展状况。今天我们非常熟悉的万宝路香烟，在上市初期目标消费者是女性，还使用了“Mild As May（像五月的天气一样温和）”的广告口号。事与愿违的是，万宝路一直落后于市场发展，在多次调整后销路依然不佳。因此，万宝路母公司决定进行品牌重塑。在产品品质保持不变的情况下，万宝路在包装上大胆应用了新技术，并以红色作为主色彩;在广告宣传上也摆脱了脂粉气，几个西部牛仔骑着骏马奔驰于广阔天地之间，给消费者传递了奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。新形象问世一年后，万宝路销量奇迹般地提高了三倍，一跃成为世界知名香烟品牌。

在这个飞速变化的时代，品牌形象很容易过时，面临被市场淘汰的风险。无论是为了市场竞争，还是迎合年轻受众，抑或是配合品牌的转型，敢于踏出品牌重塑的第一步都难能可贵。如果您的企业和产品有新媒体传播方面的合作需求，可以添加刘禹含微信[liuyuhan8456]，禹含会为您提供专业的营销策略与解决方法，也期待和各位一起探讨新媒体发展动态。