策略，很重要！

文案的背后，是策略。

001.策略化思考，通过辨识问题与机会，从而最终打动消费者的内心，达到目标。

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002.确定策略的方法：四态分析法和SWOT分析法。

四态分析法：市场形态、产品状态、竞争者动态、消费者心态。

SWOT分析法：优势、劣势、机会、威胁

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003.四项基本原则：对谁说、为什么说？说什么？怎么说？

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004.对谁说：给目标受众下定义。

他们是谁，年龄、性别、职业、收入、受教育程度、婚姻状况等人口统计学指标。

他们是否有与某品牌（某产品品类相关的生活形态）

他们在哪里居住、购物或休闲娱乐？

他们如何看待广告？

他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？

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005.为什么说：广告目标

大致包括创造、提高知名度、提供资讯，强化对品牌的正面态度，引发某特定直接回应，提高偏好，克服偏见，增强通路配销，鼓励尝试等。

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006.说什么：广告诉求

诉求，必须简单、清晰、好记。例如，面包，新鲜。卫生纸，柔韧。空调，省电。农夫山泉，有点甜。碧浪洗衣服，去除99种污渍。

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007.如何发掘广告诉求

研究市场测试资料和竞争对手对比资料；在市调中发现具有差异性的消费态度和认知。在了解消费者生活形态，或购买市场调研资料时获悉。寻找顾问团体的支持，如专家论证、权威指认。

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008.想要得到的：赚钱、省钱、省时省力、健康安全、快乐、性感、被赞美、吸引人、跟得上时代、有个人尊严。

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009.希望避免的：无能的、抠门、懒惰、胆小怕事、痛苦、风骚、被批评、讨人嫌、落伍、没面子

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010.广告诉求，要将产品利益点转化成消费者语言。

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011.怎么说：广告创意/语气态度

创意表达形式：示范、隐喻、事件、烘托、渲染、类比、代言人、新闻、夸张、朴实、神秘、形象反射、认知不协调。

格调气氛：高雅、通俗明朗、晦涩、低调、张扬、热闹、宁静、小资、市井、老成、年轻等。

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