【混沌笔记】分众传媒剑南春/修炼品牌思维：教你做好卖家秀

• 关键词：封杀品类，封杀特性；

• 内容媒体广告&渠道媒体广告的关系
• 资讯模式媒体、生活空间媒体
• 本文部分内容未分众软文

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内容总结

• 好的广告包含两个特性：1.创建一个品类/一个特性；2.创造了一个安全感。
• 创业企业要么开创一个新的品类，要么开创一个新的特性，一定要占一条并强化。
• 广告分为资讯模式媒体和生活空间模式媒体，侧重不同。一个侧重于内容，一个侧重于渠道。
• 创业期的的广告应简单直接，封杀品类/特性

正面案例

• 飞贷：“手机APP贷款找飞贷”——开创品类、封杀品类。对消费者端的巨大改变，免去跑银行。
  对用户来说讲风控多么好、管理多么快没有意义。
  当市场上没有这种东西的时候，率先把这个品类封杀掉。饱和攻击
• 唯品会：“一个专门做特卖的网站”——封杀特性
• 京东：“同样低价买一个快的，同样低价买一赞的，同样低价买一真的”——封杀特性。成交率发生改变。
• 51进口车：买原装进口车找“51进口车”——封杀品类
• 王老吉：怕上火喝王老吉——封杀特性
• 沃尔沃：安全——封杀特性
• 神州租车：1亿融资，用8000万做广告。公寓楼、写字楼、机场。神州=租车——封杀品类
• 神州专车：更安全的专车。——品类时间窗口已经不复存在，封杀特性
• 饿了吗：饿了别叫妈，就叫饿了吗——抓住时间窗口在写字楼附近饱和攻击

• 在中国，技术都是可以模仿的，技术不是壁垒，只是时间窗口。同质化是不可避免的，之后就变成价格战。时间窗口是用来封杀品类的。对付同质化的护城河是消费者的第一认知。

• 如果开创了新品类/新特性，马上饱和攻击。市场不会留给太多的时间
• 好的广告包含两个特性：1.创建一个品类/一个特性；2.创造了一个安全感。

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反面案例

• 大众银行——“...不平凡的平凡...”高大上，内心朴实情感的调动，不适合创业/成长中公司，适合500强公司。

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开创品类/特性后如何利用时间窗口

开创新品类需要具备的条件

• 对用户细节的洞察
• 具不具有挑战行业规则的能力
• 具不具有颠覆性重构的能力。从边缘化进行突破，从边缘到中心。

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江南春说分众

• 45岁以上的人品牌很难再建构。
• 中国的情况是有钱人、年轻人不看电视。
• 当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候，广告就有人看了。当内容很精彩的时候广告就没人看了。——世界上最难看的杂志是航空杂志。
• 内容为王的媒体一定要把广告植入内容，广告才有用，比如中国好声音。1个小时里加多宝出现了40多遍。
• 从大众到分众，从内容为王到渠道为王，从咨询到时空。