又见快闪店
6月15日，郑州人气最旺的商业中心之一——新田360广场郑州国贸店，一家名为“断茶”的茶饮店开业。
这家店主打的是近年风靡的“断舍离”文化，以“毒鸡汤”的方式提醒消费对象：告别不切实际的、不适合的过去，开始有益身心的新生活。
这家店的茶饮只送不卖，为期十天。这期间，你拿这篇文章在一楼礼宾处，可以领取一张免费茶饮券。这是真的，没开玩笑。
没错，这又是一家快闪店。
第一直觉，是不是想起了“丧茶”？
4 月 28 日，丧茶以快闪店的形式在上海正式亮相，仅在4月28日~5月1日期间营业。
虽然只营业几天，但是丧茶还是把“丧”发挥到了极致。除了选择黑色为主色调，丧茶的代言人选择了“微博网红”王三三，一个以羊驼为基础的动漫形象。在产品名称的设计上则更加“扎心”，比如，加油你是最胖的红茶拿铁、加班不止加薪无望绿茶等。
丧茶之后，饿了么还开了一家“爱无能小酒馆”，仍是快闪店模式。
其实，快闪店这个玩法并不新鲜，它起源于2003年，在国内首次出现于2013年。
全球第一家快闪店于2003年诞生在纽约，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。这些年，快闪店逐渐受到爱马仕、香奈儿、兰蔻、草间弥生等各行业一线品牌的青睐，风靡全球。
什么是快闪店？
快闪店是一个舶来品，由 Pop-up Store 翻译而成。它通常临时设在商业发达的地段或商场，可以是流动性的厢式货车或者集装厢，也可以是临时搭建在公共场所的“摊位”，或者是装饰精美的游览车、房车等。快闪店的周期较短，通常在几天到几个月之间。
快闪店有三大特点：
1. 展示的商品可能是首次亮相市场，甚至是最新设计出来尚未规模化生产的；
2. 通常不以销售为目的，宣传品牌、设计和试水消费者与市场才是重点；
3. 店铺往往被精心设计，极富创意性，在视觉上具有震撼效用。
快闪店的核心对象是消费者，它用一种消费者乐于接受的方式，用有参与感的形式希望把产品卖到消费者心里，而不是手上。这个产品不仅仅是具体的实物，更包括品牌的价值观和某种生活方式或概念。
英国快时尚品牌TOPSHOP在中国利用快闪店创造了一幕销售神话。以深圳金光华广场店为例，TOPSHOP仅仅筹备两个月，这个200多平方米的快闪店每天营业额高达一万美元。
而美国快时尚品牌GAP在2014年，也通过快闪店形式将旗下Old Navy品牌引入中国。不到一个月，这家仅能容纳50人的空间刷出了3万人以上的消费者纪录。
但其实，一家快闪店的利润远没有销售额和消费纪录这么可观。一家成功的快闪店，背后的策划、筹备、装修、人力等各项成本，并不比一家实体店低太多。快闪店几天、几十天的销售额，也许会有“入不敷出”的情况出现。
快闪店存在的逻辑是什么
凭借租期短、相对成本较低、人气高的优势，快闪店营销正风靡全球，受到各行业品牌的青睐。
沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）认为：“由于快闪店是游击式的，不会营业很长时间，因而这种店铺会试图在同一时间将所有人吸引过来，以创造格外令人兴奋的体验。”
快闪店虽然展示时间短，但设计装修、运营服务并不亚于筹备一个新品牌，背后也是满满的营销套路。
用社交营销制造话题。品牌提供一些全新的服务或体验，事件本身就是个新闻。快闪店通过短期限量带来的压迫感、专业的陈列设计和精心策划的内容让消费者产生期待，强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的迷恋，会让消费者在有了美好体验后更乐于自发分享，自发产生UCG，即用户口碑。
直达目标客群。品牌方选择目标客群较多的位置，以短时间、最经济的方式，精准触达目标客户群，是快闪店存在并迅速发展基础。
低成本小步试错。对于初创品牌、或是进驻新环境的小众品牌而言，快闪店可以帮助品牌自动生成话题，同时降低试错成本。
解决三方痛点。快闪店淡化了销售，用参与感把产品卖到顾客心里，通过符合消费者真正需求的内容和渠道来售卖产品，解决了目前市场环境下，品牌方、商业地产和消费者三方的痛点。
快闪店究竟有普适性吗
前文讲到，对于初创品牌或小品牌来说，可以选择快闪店模式进行小步试错。不过，这种模式的弊端在于，可允许出错度极低。“快闪店”租期短，每一天都相当宝贵。如果碰上恶劣天气，或者产品定位不准、设备出错、地段选择错误等问题，不仅达不到预期效果，甚至品牌本身都有可能受到影响。
想做一次成功的快闪店营销，可以先考虑自己是否具备以下资质：
1、是否有能力做到话题引爆
快闪店主要是通过制造话题引爆，普通品牌即使前期宣传成功，但如果消费者对产品持有怀疑态度，未必能够进行实际消费行为。因此，必须有足够的话题点引爆市场，带来广泛的市场传播。
2、创意能否实现品牌价值最大化
如果快闪店的创意设计不能够吸引消费者的眼球，必将导致顾客流量的减少。但创意设计只是其中一部分，创意应与品牌调性相符，才能发挥品牌联想力，才能引发消费者的情感共鸣乃至价值共鸣。
3、能否与顾客充分互动
只有与消费者进行更深刻的融入沟通，才能让品牌驻扎于消费者心中，增加消费者对品牌的好感度、忠诚度。
国外快闪店欣赏
?H&M森林快闪店
16年10月，H&M在日本长野县轻井泽店搞了个有意思的快闪店：H&M House Forest，希望借此传达自己“天然”的概念，把森林变成时尚的家园。
和我们平时熟悉的H&M 高街时装不同，这里陈列都用的是 H&M Home 家居线的产品，还有彩妆线H&M Beauty。
这家快闪店也请了户外料理专家高松美里来提供餐食，还准备了自助 BBQ 和乐队来进行 Acoustic Live。平价的H&M也变的高大上起来了。
?Hermèsmatic 的自助洗衣
2016年11 月 3 日，爱马仕在京都祇園町的一栋老房子里开了一家自助洗衣快闪店。当时这家店开在花见小路上，因为是历史景观保护的区域，建筑的外观不允许被破坏，所以这家快闪店从外观很难看出是爱马仕。
爱马仕的 Hermèsmatic 在那里提供为期一个月的丝巾清洗和服务活动。期间以爱马仕独有的名为 Dip Dye 的深度印染技法，为拥有爱马仕丝巾的顾客提供免费的服务。
六大手段打造现象级快闪店
快闪店自然可以凭借其店铺设计、互动体验、最新或限量商品展示、限时快闪等特色，挖掘人性的深层需求，拽住消费者的眼球。
但是，快闪店如果要不同于传统练摊，就得接入移动互联网，善用数据连接。如此方能把营销传播效应最大化、持续化和常态化，最终一次次孤立的快闪店“行为艺术”，将演绎成口碑和故事，累积为品牌资产。
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社交媒体上前期预热，快闪店适时出场
Marc Jacobs早在快闪店开始前几个月，就在社交网络上展开了“粉丝拍摄时尚大片”的活动，从7万个报名粉丝里筛选出9位，拍摄品牌的秋季广告。这种预热不仅聚集了人气，还吊足了胃口，让老用户拉来新用户，在朋友们之间形成“奔走相告”的倒计时期待感。
2
通过数据连接，加强现场体验，引发UGC，使话题发酵
快闪店虽然能在具体的活动地区产生一定的辐射力，但是通过数据连接，更能激发消费者的自发传播，引爆网络话题，不断发酵，以几何级倍数放大营销的影响力。
谷歌翻译（Google Translate）推出10 周年之际，曾在纽约曼哈顿开设了快闪餐厅，其中巧设了数据连接的体验环节：顾客使用谷歌翻译App扫一扫食品包装、菜单，便可以直接翻译点单。
3
O2O无缝连接，导客引流，定制推送，优化供应链
在快闪店配置B2C终端或数字货架，可将地面顾客流量转化为网上流量和订单。同样地，也可以通过网店、移动商店或社交商店发起地面活动，邀请消费者到快闪店消费、参加主题活动、提供优惠券等，将网上的顾客流量转化为地面店的客流量和订单。
通过移动支付，品牌可以迅速获得消费者的用户画像、消费能力、个人偏好、社交属性等分析，有利于用优惠券、消息推送等手段，实现精准营销，在快闪店关闭后仍旧持续活跃用户。
淘宝与UBER合作的“淘宝移动试衣间”
Uber曾与淘宝合作“淘宝移动试衣间”，消费者打开Uber一键呼叫淘宝移动试衣间，就可以进入内有30平米私人衣橱的试衣间，现场还有明星造型师为消费者打造穿衣风格，以此拉动淘宝相关产品的售卖。
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快闪店设置的场景，是否足以激发顾客的分享欲，引发数据传播
快闪店所打造的空间是不是足以称奇的场景，是不是能够打开顾客的五官感受，顾客是不是能不由自主地拿起相机拍照、分享和推荐到社交媒体？从这个意义而言，快闪店出售的不仅仅是商品，更多的是场景和品牌调性。
谷歌在美国多个城市推出旨在宣传其新品的快闪店——冬季奇迹实验室（Winter Wonderlabs），雪景玻璃球这项活动格外吸引游客：当顾客在里面跳跃时，内部摄像头会进行慢镜头拍摄，用户可以配上CGI降雪制作慢动作视频，保存并与朋友分享。
5
在产品陈列上，快闪店并不强调“多”，而是强调是否具有数据传播属性
快闪店并不强调把更多的产品堆在店里。不少品牌店都在研究出样产品的数量倒底多少为宜，有人认为可以应用2/8法则，有些品牌只是放置新品或者限量版商品，有的认为应该抓住年轻人的消费心理，“潮”、“酷”的产品能产生具有社交传播属性的内容，能在朋友圈获得最多的点赞。
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在门店服务上，快闪店并不强调推销能力，而是提供参与和分享的线下体
快闪店店需要脱离本身销售的概念，以做线下展示、产品体验、顾客参与、客户定制和售后服务为主，包括提供相关领域的专业咨询。顾客在快闪店里体验产品后，产生购买需求，可以线下提货，也可以在线下单送货到家。为了推广品牌理念，坚持在线销售的时尚品牌Everlane在纽约开设“快闪店”，店里大多数产品只供试穿，消费者可现场通过网站订购。
根据预测，到2017年年底，快闪店在二线城市的占比会增长到42%，随着引流型和销售型快闪店的发展，二线和三线城市的核心商圈快闪店都会有所成长，且在形式上会更加多元化，而专业店结合快闪店的模式，也会成为各大品牌、地产商、零售商更新品牌和吸引消费者的主流手段。
我们可以期待，快闪店成为零售的主流业态，带给整个零售业更多的新鲜感动力。
