变化中的银行体育赞助

根据赞助研究机构IEG在2014年的数据，银行机构最青睐的赞助对象中，体育产业以38%的份额稳居第一。美国富国银行虽然在赞助规模上位居第四，但赞助交易数目却与美国银行比肩。这也表明，它在小规模的地方性赞助方面，要比美国大通银行、花旗银行花费更多。

银行机构的赞助支出情况 来源：IEG

国外银行机构纷纷把赞助重头放在体育资源上，一方面是因为体育市场的繁荣和可持续性，另一方面也是因为体育资源不像其他娱乐资源那样具有很多可变性。在中国市场上尤其如此，一档火爆的娱乐节目可以带火一个品牌，而一旦这档节目因为种种因素被下线，往往会给赞助商带来巨大损失。在这一点上，银行机构必然是“稳”字先行，才能最大限度地实现资源合理配置。

禹唐在之前的文章中提到，银行机构为了彰显自己的“个性”，往往要选择与自身特点相契合的体育赞助资源，例如之前的丰业银行与冰球、加拿大丰业银行与奥运会等等。这些银行都通过与特定体育资源的长期结盟，在客户心目中刻画了自己的印象。然而，我们今天要讲到的是，银行在体育赞助过程中，还要注意根据市场的变化，适时地调整体育赞助策略。

各银行在美国体育赞助上的预算比例来源：IEG

拿富国银行来说，根据2014年的数据，富国银行每年的冠名赞助费用为每年700万美元，是它最大的赞助支出项目。它从2003年开始就开始成为美巡赛北卡罗来纳州夏洛特站的赞助商，目前的赞助协议至少要到2019年。富国银行之所以赞助高尔夫项目，是希望从高尔夫的高端受众群体中转化更多潜在客户。而在从赛事中获得曝光的同时，富国银行也为美巡赛带来了更多优质资源。“自从2003年首次赞助美巡赛以来，富国银行锦标赛就被认为是球员心目中最受欢迎的优质赛事之一。”美巡赛曾经在一份声明中指出。

2008年，富国银行宣布收购美联银行，并开始以此冠名赞助美巡赛夏洛特站。但由于美联银行接受了美国政府的援助，迫于白宫和外界舆论的压力，不得不“避避风头”，不再出现在体育冠名赞助商列表上。于是，在2010年，富国银行及时调整体育赞助策略，宣布将美巡赛夏洛特站从“美联银行锦标赛”改名为“富国银行锦标赛”。

我们要谈到的另一家银行是美国五三银行。这是一家多元化发展的金融控股公司，它的总部位于俄亥俄州辛辛那提市，主要业务为商业银行、零售银行、投资顾问和交易处理解决方案，目标客户对象为规模在财富500强以下的中型公司。

五三银行虽然不像我们刚才提到的那些银行名气大，但它在体育赞助领域也有自身的特点。多年来，它都将较大部分精力放在赛车领域上。长期以来，五三银行在赛车领域做了周密的布局。早在2012年，它就与纳斯卡系列赛劳什-芬威赛车队（Roush Fenway Racing）结缘，并担任17号福特车6个赛季的主赞助商。而在今年，五三银行宣布续约劳什-芬威赛车队（Roush Fenway Racing），与车手小里基-斯腾豪斯达成多年合作协议，成为他在怪兽能量纳斯卡赛上17号福特车的主赞助商。正如斯腾豪斯的说法，“我非常荣幸能与五三银行继续合作，很感激能拥有这样信仰赛车，长期支持赛车项目的合作伙伴。”

可以说，在赛车领域，五三银行一直是一个佼佼者。它不仅以北卡罗来纳州摩托运动协会（NCMA）赞助商的身份，呈现过NCMA行业行业颁奖宴会，还是高性能赛车行业展览会上的参展商。此外，它还赞助支持了多项摩托运动慈善项目，包括纳斯卡基金、杰夫-戈登儿童基金、Speedway儿童慈善、B.R.A.K.E.S.青少年驾驶安全组织和摩托赛车扩大协会。

与此同时，五三银行还是德通纳国际赛道和赛车界的“超级碗”德通纳500汽车大赛的官方银行合作伙伴，以及印地赛车系列赛拉哈尔-雷特曼车队的合作伙伴。

然而，就在近日，五三银行宣布与NFL克利夫兰布朗队签署多年赞助协议，希望借此打造特殊粉丝体验、五三银行专属ATM机等。同时，它还将在球队主场第一能源体育馆（FirstEnergy Stadium）获得曝光和数字广告机会。

作为一家将赛车作为主要赞助资源的金融机构来说，五三银行还是做了较大调整的。这也表明，它的体育赞助矩阵开始了由专到全的转变，必然会对它的四大支柱业务带来更多积极影响。

“与克利夫兰布朗队的合作将帮助我们开拓一条新路，让我们接触到美国最大的粉丝群体之一，”五三银行的执行副总裁兼首席运营官拉尔斯-安德森说，“这次合作的影响不止于体育，还在于为社区提供支持，也让成为五三银行的客户体验更优质。”

这次合作的达成，标志着俄亥俄州两个团队将创造全新的协同效应。按照布朗队执行副总裁兼首席营收官布伦特-斯特利克的说法，通过这次合作，双方将探索更多与球迷互动的方式，将实惠带给整个克利夫兰，甚至是整个俄亥俄州。

据五三银行区域总裁乔-迪洛克介绍，他们看中的是布朗队的区域影响力大和球迷忠诚度高两个特点。同时，五三银行也是NFL辛辛纳提猛虎队的银行合作伙伴。对于两支赞助球队的竞争状态，五三银行表示乐于看到这种冲突中的乐趣。

从以上两个案例中，我们不难看出，银行在体育营销过程中，不仅要选定与自身气质相符的赛事、运动员和俱乐部，更要根据市场行情的变化和实际业务的调整，及时地做出调整，在变化中获得更多品牌曝光机会和潜在客户量。

声明：配图除署名外均来自网络

禹唐体育原创文章未经同意不得转载