卖茶比咖啡难？星巴克379家茶馆全部关闭

卖茶和卖咖啡，那是两码事，认清这件事，星巴克大约花了四年时间，或许更久。

北京时间28日早间消息，星巴克宣布，将关闭旗下全部379家Teavana茶店。这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。

星巴克周四发布的财报显示，二季度净盈利从上年同期的7.54亿美元降至6.92亿美元，并宣布将以13亿美元买断星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股权，这是星巴克迄今最大的一笔收购。

也许很多人不知道，最最开始的时候，也就是1971年，在西雅图那个历史悠久的派克市场，第一家星巴克门店的招牌上，写着的可是"Starbucks Coffee Tea & Spices”，也许从一开始，星巴克就没打算放过这个世界第二大的饮品市场。于是在1999年时，星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。

2011年，星巴克做了一项重大决定，将 “coffee”从logo中摘除，此举意味着尽管咖啡依然是星巴克的核心业务与象征，但这家公司正试图让这股咖啡味且淡上一些。因而在这一年，星巴克先是收购了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店La Boulange，接着又花3000万美金收购了加州小型果汁公司Evolution Fresh，再然后，便是以6.2亿美元的高价，收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana。星巴克收购Tazo时，收购的只是一个品牌，但是Teavana在整个北美，基于大型商店中，有300多家店面。阿尔斯特德先生希望，这个规模将可以使星巴克“像我们经营咖啡那样去经营茶。”（Teavana原商业模式：全球采购——配置特种茶叶——建立品牌——分销和质量控制——线上、线下渠道销售。） 

2013年10月份，在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里，第一家Teavana茶吧开张了。

据说自1980年以来美国的咖啡消费就一直在下滑，并且预计还将继续下滑。另一方面，茶的消费却在增长，并且预计将继续增长。这也许是由于人们认识到茶比咖啡更有利于健康，也许是喝茶的国家的移民带来的变化。据美国茶业协会的统计，20年前，美国茶业市场的价值仅有18亿美元，到2011年增长到82亿美元，并且预计，到2014年这个数字将近乎翻番。增长最快的将是绿茶。绿色，这正好是美元的颜色，同时也是星巴克标识的颜色。对于茶叶的生意，星巴克似乎信心十足，他们很快定出了自己的小目标：5年内，在全球开设1000家Teavana门店。

但事与愿违2016年1月份，星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家“作试验点”。然而几乎是在同时，星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国，当时有媒体报道称，星巴克将于2016年下半年在中国开设第一家门店。结果，等来了2017年也没等到中国出现一家Teavana，不过，星巴克的中国门店里，确实开始卖起了Teavana的茶饮。

对于Teavana的表现，公司也是甚为焦虑，今年4月份，星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”。最终他们将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓：这些茶店大部分位于美国各地的购物中心内，而近年来由于电商和折扣零售商的竞争，美国的大型商场经营陷入困境，客流量日渐减少。瑞银估计，未来5年美国四分之一的购物中心将会关闭。

星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示：“过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响，我们的Teavana茶店也未能幸免。”但是这似乎并不能说明全部问题。

从经营策略上说，似乎是刻意与星巴克品牌保持某种距离，在Teavana茶吧，除了提供茶饮外，Teavana茶吧还提供点心与轻食，却独没有咖啡，这意味这当你走进Teavana，便已经很自觉地将咖啡地选项剔除了，然而在星巴克咖啡门店里，你却无需面临这种纠结。因而，如果几个朋友想要找个地方坐下来好好聊聊，多半会选择星巴克而不是Teavana的茶吧。毕竟，在星巴克你也能买到Teavana 的茶，在Teavana茶吧却喝不到咖啡，且茶吧的东西卖得比星巴克还贵。这种子集业务，除非能提供非常独特的体验，不然着实给不到消费者们一个“厚此薄彼”的理由。

对于中国人来说，茶是不可或缺的。而现今，中国这个喝茶民族的年轻人反而更着迷于咖啡。究其原因，在于我们在茶文化宣传上存在很多误区，既没有把中国茶道精神提升成日本那种极致的茶道精神，也没有像欧美人把茶做得像咖啡一样商业普及。

对比茶，咖啡似乎更有流行起来的理由。咖啡饮用更便捷，更像一种好喝的饮料。加糖加奶之后的咖啡，拿在手里极为便捷，可以随时随地饮用。而茶，往往都被冠以合适的水、合适的器皿、合适的心情才适宜品饮，这在快节奏的城市生活里显然并不容易流行起来。

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