关闭线下门店，阿迪达斯加速数字化转型

阿迪达斯的电商野心其实由来已久。2017财年，德国体育用品巨头录得212.18亿欧元的销售额，创造历史新高，并且进一步增大对耐克的压力。

对一个运动品牌的业绩进行分析，无非从地区、品牌以及渠道三个维度考量。从前两个维度看，阿迪达斯的表现堪称无可挑剔，除了俄罗斯，其他区域的年销售额都能录得双位数增长。至于品牌层面，adidas Originals、adidas neo以及Yeezy系列更是从不会让人担忧。对于阿迪达斯而言，调整空间还比较明显的也就是销售渠道这个维度了。

在2017年财报发布会上，阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德特别强调了电商业务对公司业绩增长带来的巨大刺激。很显然，阿迪达斯要想成为全球第一的体育公司，线上销售渠道是必须要强化的一环。

阿迪达斯正在向数字化和个性化转型，去年年底推出了官方购物APP，主打理念就是针对不同客户的个性化推荐。该APP已经在英国、美国和德国上线，未来还会在更多地区落地。阿迪达斯全球电子商务负责人约瑟夫·戈德西（Joseph Godsey）表示，这款APP将成为公司未来移动业务的核心，它所提供的体验一定是具备足够创新力的。

在购物APP上，消费者可以完成从个性化推荐、客服系统咨询到线上支付的一整套流程，极大提高了购买效率。而且品牌为了扩充千禧一代消费群体，线上渠道确实是能够带来显著效果的增长极。阿迪达斯在2017财年的线上销售额涨幅高达57%，在整体表现最良好的大中华市场，线上渠道的销售增长更为迅猛。

“随着时间的推移，我们将拥有更少的门店，但是整体表现会变得更好。”罗思德在近日接受英国《金融时报》采访时如是说道，未来一年，阿迪达斯的门店数量将会有所收缩。“我们的网站会成为世界上最重要的在线商店。”

有报道称，阿迪达斯在进入2018年之后已经开始行动，光在美国就会有110家门店被关闭。公司计划到2020年将电商销售额从去年的16亿欧元增加至40亿欧元。在罗思德看来，阿迪达斯的企业核心是消费者，品牌应该想尽办法与消费者进行更直接的沟通，无论在品牌营销还是渠道拓展层面都是如此。

加拿大皇家银行分析师皮拉尔·达达尼亚（Piral Dadhania）坦言，阿迪达斯线上渠道的增长速度让人印象深刻，公司制定的“2020目标”也展现出了足够的雄心，总的看来，阿迪达斯的线上销售前景是值得乐观看好的。而且线上渠道的利润率更高，这对于提振公司整体业绩以及股价都会有显著帮助。

很多行业分析师都对所谓“零售业末日”的到来感到担忧，实体店销售额下滑，越来越多的零售商开始把注意力转移到电商渠道。罗思德表示，公司在考虑未来资源以及基础建设投资时，在线渠道会优先考虑。今年，阿迪达斯的资本支出计划为9亿欧元，更多部分会用于数字渠道建设。阿迪达斯CFO哈姆·奥尔梅耶尔（Harm Ohlmeyer）在2017年财报会上也指出，公司正在加大物流的投资力度，力争在主要市场实现当日达，以此来激发电商渠道的交易量。

罗思德也表示，投资物流是必须的，因为配合电子商务的物流系统是完全不同的模式。“当你向一家大型零售连锁店发货时，目标货物可能是一整批运动鞋，但是面对线上终端客户时，你可能只要运送一双鞋或者一套衣服。”阿迪达斯会雇佣200名具备强数字聚焦能力的员工，这也可以看作是公司数字化转型的一部分。

除了自建线上渠道，阿迪达斯已经逐步创建了自己的电商合作伙伴阵营。在集团极为看重的美国市场，阿迪达斯很早就与亚马逊展开了合作，而老对手直到去年才迈出这一步，看起来也是不得已而为之。在欧洲大本营，阿迪达斯早在两年前就与欧洲最大的时尚电商平台Zalando合作，平台商品可以实现当日送达。

当今的整个鞋服行业都在进行渠道洗牌，以高销售额著称的快时尚品牌也在遭遇零售危机，线上销售渠道就成了大家的救命稻草。虽然电子商务会带来物流成本的增加，但是面对现实的库存压力，恐怕也没有其他更好的办法能解燃眉之急了。去年年底，先是H&M正式入驻天猫，紧接着Zara母公司Inditex集团做出了出售旗下16间店铺的计划，从而把更多流动资金转移到线上渠道搭建。

相比较之下，阿迪达斯并没有遇到业绩以及库存方面的问题，但是零售业转型的大趋势还是与企业的长远发展息息相关。有业内人士指出，在电子商务、社交媒体以及数字化传播的节奏带动下，传统鞋服行业不得不面临转型。阿迪达斯目前在全球拥有2500家直营店、1.3万家品牌加盟店以及15万家批发门店。按照计划，总体的门店数量会被缩减。当然，这种做法不是阿迪达斯的专利，耐克在“直面消费者”的策略驱使下，也在有意识地精简线下销售渠道。

其实数字化转型也是品牌提速的一种表现形式，具体来说，新产品要为企业贡献更多产值。阿迪达斯既要保证爆款的供应量，还要缩短产品供应链周期，其中涵盖生产、运输、仓储、终端物流等各个环节。阿迪达斯已经在大力发展机器人工厂，除了想最大限度地缩短供应链周期，还能够将客户个性化定制推进至产品生产阶段。当然，整个体系完善需要很长的打磨时间，不过阿迪达斯在一步步地偏移重心。

随着互联网技术的发展，消费者对于各方资讯有着更强的接收与整合能力，这无形中缩短了品牌之间的差距。在罗思德看来，阿迪达斯之所以能在中国市场保持高位增长，除了爆款带动，相对灵活而且分散的渠道销售也是重要原因之一。阿迪达斯正在把这样的经验带到北美以及公司的整个销售体系中。

但是消费者的行为画像是很难一概而论的，而且购物需求也趋于复杂，对于品牌或者零售商而言，依然需要对资源进行合理调配，创造更好的用户体验总是要摆在第一位的。

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