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大卫奥格威说：这本书读7遍，你才能去做广告！

遗憾的事，这本书我从来未过，在广告行业中做到了第7个年头。时至今日，才得以偶然看到这本书，用一个周末深度阅读，如果我能早几年看到这本书，初入行时是不是能早点启迪心智，少走些许弯路。

这本书是克劳德·霍普金斯的《科学的广告+我的广告生涯》2016年版。克劳德·霍普金斯是一位广告业的先行者，是美国广告史上著名的广告文案撰稿者。他的广告针对平民消费者，注重实效，是他使广告成为了一门科学。

其实这是2本书，《科学的广告》写于1923年，《我的广告生涯》写于1927年，而在1925年10月2日，全世界第一部电视机才刚刚在贝尔德的实验室诞生，而世界上第一台电子计算机的诞生还有21年之久。所以这是一部渺茫久远的过时之作，这里没有任何跟电视广告和互联网广告相关的方法论，书中的案例只是原始的促销、邮寄、刊物、报纸广告，但是这本书又包含很多令人诧异的现时之笔，虽然媒介工具是旧的，但是理念是与时常新的，在做广告策划的时候，要依据科学规律而行——广告是建立在“固定准则上并按照基本原则来办事”。

在《我的广告生涯》中，克劳德霍普斯金用19章145页的篇幅展现了他热爱广告的一生，二十几个大大小小的案例，几乎每一个都是今天常见营销手段的雏形。

将清洁器作为圣诞礼物制作宣传册宣传产品获得第一次广告的胜利；

做世界上最大的蛋糕来卖康托苏特合成猪油，创造轰动效应，激发人们的好奇心；

通过药剂师签字保证效果来销售舒普医生止咳药、补药、风湿药系列医药产品；

以所有啤酒商熟悉而消费者完全不熟悉的事实和特点，赋予施里茨啤酒纯度以意义，让其几个月内从排名第五的啤酒上升到与第一名并驾齐驱的品牌；

成立产品俱乐部，给予俱乐部成员以独有的价格优势和政策，会员主要发展顾客就能以极低的价格购买鞋子，将招揽的第一批顾客变成产品的销售员来销售拉辛鞋；

为消费者提供6瓶1美元瓶装药剂试用，并有药剂师担保保证效果，第一瓶由厂家买单，来销售立可舒气态杀菌剂，最终试立可舒品牌身影遍布全球各地；

新车型新的名字，创始人的签名及告别之作的标签，赋予雷奥汽车一个完整的故事，使新的车型获得前所未有的成功。

……

克劳德·霍普金斯通过一个个实践案例来简述其广告生涯的成功，总结了他的广告金律，如今看到，依然很有道理。

克劳德·霍普金斯 广告的金律

广告的成功并非运气，它也有科学的金律

广告的唯一目的是出售产品

人们也许会被广告诱骗但是不会被其支配

只吸引到某些特定的人便成功了

好气人是人类最强的发动机

不要编造谎言，因为你做不到天衣无缝

任何高昂的支出都必须卓有成效

好的名字自然会带来好的利润

好生意

……

关于科学的广告的理论，但是细细看来却没有做明确的梳理，时代在不断变化，广告行业更是一时一个模样，结合霍普金斯的广告的金律和现在广告实情，总结规划几个关键点。

不要去纠结那个时代广告工具的使用，要学习是的广告的基本原则。

广告的定位——广告的唯一目的就是出售产品

广告就是推销员，这是科学广告的前提。以此为出发点，当我们在策划广告的时候就能以“这个方法能帮助推销员更好的推销产品吗？”“如果我见到客户，他能帮我把产品卖出去吗？”来思考，解决广告中大部分问题。

现在的广告策划，做的越来越有噱头，认为越有创意越有幽默更好，动不动就要求给一个Big Idea，做一个震惊全球的事件营销，而站到销售的角度分析，一个经常玩噱头，却没有真实的产品销售支持的广告，是很难出售产品的。创意能够为广告加分，但是他不是广告的本身，以自身的产品诉求去打动客户，才是广告。

把自己放到销售员的角度，不要把 自己当作一个表演者，或许我们离有效的广告就不远了。

广告的诉求——找到产品诉求（优势）和消费者诉求（痛点）的关联点

霍普金斯在进行广告策划的时候，为了替一种不含咖啡因的咖啡做广告，可以阅读涉及到医学和咖啡的文献书籍，最终在一千份科学文献李，找到一份解释了这种产品广为告推行的可行性；为了推广一款牙膏，同样也要在大量枯燥乏味的牙膏科学书籍里寻找到一种方法，提炼诉求；为了给一种食品做广告，召集100多名员工走访…..

产品的诉求梳理是一个浩大的工程，要洞察整个行业、自身和消费者。以前这些工作可能都只能靠着走访、剪报来完成。现在随着科技的进步，在百度上我们就能通过行业网站、企业年报来获取准确的信息，而消费者的数据，如今也有专门的如CMMS新生代消费者调研机构、尼尔森这样的专业机构来提供消费者洞察报告来让我们了解消费者的生活状态、媒体行为习惯和心理需求。

通过产品诉求和消费者诉求的洞察，寻找到两者之间的关联点，再提出广告创意。有事没事多看看行业报告，研究消费者报告，是我们每个广告人必须课。

广告的创意——遵循人性，创意是科学与艺术的结合

广告是科学的，广告计划是可预知的，但是广告的创意不能仅仅是。广告不研究万物，只研究人。科学的分析能预测人的行为，但不能准确的判断人的行为，在广告行业里，艺术与科学互补，如果没有现代意识，不相信科学，广告创意的信息就是无病呻吟，而如果没有艺术化的情感，做出的创意就缺乏人性的温度，不会对人有情感的触动。

广告创意应该是正向的表达，展示事物光明、快乐且有吸引力的那一面，而不是阴暗冷漠的那一面。展示美丽，而不是平庸，展示健康，而不是病态。要呈现给大家希望成为的样子，而不是目前的样子。要告诉人们该怎么做，而不是不做会有哪些后果。

所以我们就总能看到更大成功、更多快乐、更加美丽的广告创意。做广告人，研究人的心理，懂点心理学，学点美学，很有必要。

广告的机会——制造体验，在全面推广前小范围测试

好的广告不会求任何人购买，那样没有效果，而是完全建立在服务基础上的。提供试用装，先用后付款，线下门店的体验，多制造一些体验机会，降低体验门槛，让客户在购买之前体验到产品的价值，这样才能在增强广告销售的机会。

而在大量的广告铺下去之前，几乎所有的问题都能在广告测试宣传中找到最终答案。广告业处处充满着惊喜和变数，你觉得嗤之以鼻的策划可能最后获得了空前的成功，而你信心满满的策划案可能会惨遭滑铁卢，这是品味不同带来的结果。现在的广告技术手段的先进，让我们可以在广告投放之前，针对广告选择的媒体或者广告的创意进行小范围测试，从而发现问题，避免错误，制定出更为科学的广告计划。

《科学的广告+我的广告生涯》书名是广告，看过之后你会发现，即使时代久远，这书里面也不仅仅局限于广告，而是整个营销方法，做广告策划其实就是一整套的营销手段。为我所用的去学习，什么时候看这本书都不算晚。

最后以整本书最后一段结尾，这就是作者的现时之言。

“能经受住考验的人都欢迎这些广告业正在经历的变迁。在看到广告业能安全的经营之后，广告客户开始成倍的增长。当初因为广告全凭运气瞎猜而不敢投入太多资金的人，现在也会因为结果有十足把握而投入大笔资金。当投机取巧的博弈乌云渐渐被清除，广告业的天空会变得更加美好，更加澄清。待以功勋论英雄时，我们的成功只会更加夺目。”