央视搞国家品牌计划，新华社搞民族品牌工程

国家工商总局局长张茅撰文提品牌建设误区

今天，人民日报刊载国家工商总局局长张茅的署名文章《提高认识澄清误区，积极实施商标品牌战略

》，文章明确提到了，要深刻理解商标品牌战略的重大意义，要扭转商标品牌建设中的偏差，要积极实施商标品牌战略。

此前，知识产权导航网微信发布关于著名商标评选认定工作可能被国家工商总局叫停的事，张局长文章中也予以明确：对驰名商标、著名商标、知名商标的理解和实践还存在一些误区和偏差。

文章提到，驰名商标是商标保护的法律概念，不是一种荣誉和商业宣传概念。有的地方政府受习惯思维的影响，仍将驰名商标作为荣誉、信誉来宣传，甚至下任务定指标，实际上是一种不正当竞争行为，与驰名商标保护制度的宗旨相违背。

政府评选认定著名商标、知名商标的方式，面临着政府“越位”的巨大风险。一个商标品牌是否著名，不是由政府说了算，而是市场竞争中形成的，是消费者选择的结果。

国家工商总局、国家质检总监等部门在不断的实践中，调整对质量、品牌、商标的管理，废除了“免检产品”，“限制”了“驰名商标”，叫停了“知/著名商标”。

品牌评选花样多，官方民间都在搞

一个商标品牌是否著名，不是由政府说了算，而是市场竞争中形成的，是消费者选择的结果。但，实际上，老百姓在消费时，很难通过自身的能力和公正的渠道了解到产品和服务的真正水平。于是，消费者偏向于信任商标、信任品牌、信任荣誉。

前述的驰名商标、著名商标、免检产品这些“荣誉”，是由政府部门来组织的评选认定，是用政府公信力、政府信誉为个别企业担保背书。许多地方政府不仅评选著名商标、知名商标，还给予大量优惠政策，使企业产品获得进入市场的特殊通行证，这严重违背了市场公平竞争的基本原则。广大消费者和商家因为有政府的信用背书，往往将著名、知名商标作为选择的重要依据。这对消费者形成极大的误导，甚至使一些不法企业利用政府信用制造假冒伪劣商品欺骗消费者，带来严重的社会风险。三鹿奶粉事件、西安电缆事件，这些影响全国的事件，实实在在给政府的认定行为打上了一个大问号。

山寨社团也参与到了评选评比颁奖的“事业”中。早前，民政部公布了数以千计的“山寨社团”，这些社团基本都是在境外注册，动则就以“全国”“中国”“中华”“亚洲”“亚太”“研究中心”“组委会”这些词汇冠之，看似非常权威，具有公信力，实则不然。其实不难想象这些社团为什么要成立，也不难想象这些社团以什么来营生。会费、活动费、评选费.......给予会员一个某某会员的匾额，颁发一个毫无含金量但足以忽悠消费者的“十大、最佳、最受消费者欢迎”的荣誉。早前就有媒体报道，一家餐饮企业，被医药类协会邀请评选，花三万元就可以得到“最佳养生膳食”的荣誉。这样的山寨社团有它存在的空间、有它生存的土壤，是“一个愿打一个愿挨”的“互动”，消费者却蒙在鼓里。

除了政府部门和山寨社团，不难发现，媒体是“荣誉制造者”。普遍认为，媒体的公正、客观的代名词，是观察和反应社会的眼睛。但不能否认的是，在市场经济发展和媒体“越来越难生存”的当下，媒体不得不为自身在内容生产之外，寻求更多的生存和盈利机会。全国性媒体搞全国性的评选，比如“全国十大汽车品牌”；地方性媒体搞地方性评选，比如“重庆小面50强”。一个名不见经传的小商标，在央视网上打个广告，就自称“上榜品牌”了。

央视和新华社动起“国家”“民族”的主意

“国家平台成就国家品牌”，不知不觉间，中央电视台的客户广告前面加上了这样一句话。什么是国家平台？什么是国家品牌？一种直接用“国家”来做品牌背书的既视感。问题来了，在驰名商标不能作为广告宣传，暂停知著名商标认定的新情况下，央视何去何从？

2016年的7月21日，央视资产管理中心召开2017年黄金资源招标预售筹备会，正式启动“国家品牌计划”。与其说是，央视在凭借自己的媒体影响力，帮助打造国家品牌，小编更愿意认为是，央视在自我救赎，面对媒体格局变化和广告市场压力的现实，央视在广告营收方式上求变的尝试，是央视广告经营的一项重要创新举措。央视自己都说，国家品牌计划改变现有的广告模式，旨在改变央视现在的碎片化广告传播，整合央视强大的资源，培育国内优质品牌成为国家品牌。

效果貌似也不错，据报道，2016年底，央视广告招标会现场，仅仅拿出3个广告资源组合，却创造了销售额提升65%的增长奇迹，远远高于去年招标会当日21个资源组合、7%的的广告增幅。当然，这些金主本身也是在国内比较有影响力的企业，诸如伊利、格力、华为、京东。

就在本月24号，前几天，新华社在新华社大礼堂正式启动“民族品牌传播工程”。新华社副社长刘正荣表示，实施“民族品牌传播工程”的目的，是利用新华社媒体资源、传播实力和智库力量，为我国优秀民族企业进一步扩大品牌影响力提供有效渠道，为唱响中国品牌加油助力，为我国民族企业进一步走向世界铺路架桥。一个国家级的新闻社，忙里偷闲，帮助民族品牌传播，钦佩！钦佩！！