五分钟阅读版《社群+：互联网+企业行动路线图》
第四章：社群起源与启示录（上）
第一节：社群的起源、定义和分类
一、社群的起源与进化
纵观人类社群的发展，沿着“部落—族群—社区—社群”的路径演进。21世纪初，UGC内容和SNS社交分享，成为Web2.0的标志，形成了以兴趣图谱和社会关系为核心的“人”的聚合——网络社群。
在网络社群1.0时代，QQ群首创群聊形态，这个阶段，基于互联网人群聚集，社群主要进行信息互通与传递。社群2.0则是基于同一兴趣而组建的陌生人社群，在熟人社交之外，陌生同好成为常态，同时运营者的差异化策略，逐步形成社群独有的文化效应和归属感。
现在的社群3.0时代，移动互联网让社群能够以“连接一切”为目标，不仅仅是人的聚合，更是连接信息、服务、内容和商品载体，线上和线下形成联动，社群规模经济、商业化套现开始真正进入黄金时代。
中国互联网的历史就是一部社群演进变迁史，从最早的BBS、QQ群到贴吧、豆瓣、SNS、微博，以及现在的微信、QQ兴趣部落等。
二、社群的定义与分类
社群在社会学的定义，是领域内发生作用的一切社会关系：行为规范、持续的互动关系。所以在当下的移动互联时代，社群有两个显著特征：围绕圆心的表层简单的去中心化、多节点的强链接。我个人认为社群是价值观统一的人聚集形成的群体，由共同追求、共同理想的人聚集而成。
目前市面上的社群主要有以下四种：
1、人脉型社群
2、产品型社群
产品型社群要成功，还需要两样东西——情怀和势能。
社群最初的种子用户必须是社群管理者们深度认知的用户，初期不要太追求社群用户的增长速度，优质用户沉淀才是王道。
未来的趋势是移动互联网与传统制造业的结合进行整个产业的升级和迭代。用二流的互联网人才，从事传统的三流行业，做细分行业中的一流企业。
3、公司型社群
4、兴趣型社群
移动互联网时代的社群，更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体，其将在兴趣、知识和分享的前提下，添加了基于某个品牌或个人的情感元素，逐渐过渡为粉丝社群生态。
“粉丝社群”在各个领域的表现，都建立在这种认同感集合之上，但认同感只能提供起初的热度，不能提供持久的消费动力，如果要让“粉丝社群”得以持续，最终的落脚点是产品服务的提升，社群关系的维护等各个方面。粉丝社群极大的降低了获取用户的成本，呈现出很强的组织性和关联性。粉丝之所以成为粉丝，强烈的认同感，是第一推动力，也是最牢固的黏合剂。
三、社群成员分类
社群的运营需要跟其他组织一样划分层级。
1、高层次社群成员，是实际生活中有权利、有资源、有影响力的人物。
2、中层次社群成员，在实际生活中没有权利、但有资源、影响力。
3、基层社群成员，来到社群中只是纯粹的感兴趣，只被动围观，不主动参与，实际生活中和社群中都没有权利。
要做榴莲，不要做香蕉：你不要指望把你的产品卖给所有人，企业一定要挑选用户，产品有独特性才会有拥趸。
相关链接：社群VS社区
社群是社会学的重要概念，是在社会变迁中一个不断被注意到的主题。若将社群（community）原文的字根分解，会发现其原始意义所包含的是个体聚集在一起共同分享。图尼斯（F.Tonnies）最早认为社区关系的形成来自于血缘和地缘关系，而韦伯（M.Weber）认为共同体关系建立在人际之间的相互隶属性上，特别是情感的因素，所以构成社区。
什么是社区？借用滕尼斯的概念，社区其实就是共同体。如同古时候自然村落的人群，祖祖辈辈都在一起生活，相处久了，有了共同的生活方式以及共同的生活理念、生活态度和生活规矩等等。《孟子·滕文公上》曾讲，邻里同井，出入相友，守望相助，疾病相扶持，讲的就是这个共同体的事。
人类渴望回归的愿望从来没有消失，在城市里居住的人会怀念过去邻里之间的温情，人类有从社会回归到共同体的愿望。
所以，我们可以看到，互联网时代一开始，就是以网络社区的形式为主，无数人涌入到社区之中，因为某个共同话题，某个共同兴趣聚集起来，寻找同类，寻找温情，寻找身份认同和归属感。
【相关链接】社群主义和集体主义伦理思想之异同
作为西方后自由主义语境下的政治哲学，社群主义与马克思的社会主义中的集体主义还是有着本质的不同。
一、“社群”和“集体”的概念
社群主义者们认为，个人的自我认同只有在社群之中才能实现，社群是决定个人的自我认同的社会文化背景和历史传统，因而是解读“自我”、“自由”的关键。
马克思主义的集体主义思想可以概括为：第一，个人不是纯粹而抽象的，而是具体而历史的;集体也不是抽象的，而是与现实的个人的生产活动相一致。个人与集体的关系以及集体的性质，归根到底是由生产力发展的水平决定的。第二，个人利益和集体利益之间矛盾的产生来自于社会分工，而这种矛盾使得作为一个阶级反对另一个阶级联合的共同体借用集体之名奴役大多数人。马克思把这种共同体称为“虚幻的集体”。第三，个人利益和集体利益的对立单靠道德说教是无法消除它的，必须消灭私有制和旧式分工并大力发展生产力，为实现个人和社会的统一创造条件。可见，集体与社群无论在形成类型上还是作用上都有着本质区别。
二、圈式结构：认同的力量
（一）圈式结构中的身份认同
（二）网络社群共识：构建社群的想象
1.定义社群的边界：①将对手污名化。②描述群体身份。
2.给社群赋权。社群的力量和行动的有效性自于个体与集体的共同努力。
认同式网络社群行动：1.动力要素：三个变量：群体认同、群体的情感（如共识、愤怒）以及群体效能感。2.动力机制：群体内互动。
认同式的网络社群行动通常会具有以下几个特征：1.集体认同感强烈的网络社群，一旦有明确的行为目标，其行动的产生不仅迅猛且行动力较强；2.由于行动力来源于情感认知，所以行动过程中的非理性特征比较明显，容易导致网络极化现象；3.行动持续的时间长短与群体互动的模式密切相关，一旦建设性的互动向消极性或攻击型互动转化，行动即呈瓦解之势。
三、链式结构：资源的动员与整合
（一）链式结构：以自我为中心的社会网络
采用这种方式连结的社群具有以下三个特点：
1.以一个个个体为中心的社会网络的集合。
2.社群意识很难形成。
3.社群成员的需求发生改变，从社会归属感转变为对社会资本的需求。
（二）强、弱关系中的社会资源积累
弱关系由美国社会学家格兰诺维特提出。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系则在群体、组织之间建立了联系纽带。
（三）资源动员式网络社群行动
1.动力要素：三个向度：网络建构、关系维持、资源动员。
2.动力机制：裂变式信息传播。
资源动员式网络社群行动的特点有：1.根据六度分隔理论，网络工具能很快地将群组动员起来，社群规模理论上可以无限扩大，且此类社群的自组织能力较强，所以其行动的产生和发展不仅十分迅猛且行动力极强；2.因为信息传播的速度快、范围广，极易产生较大的社会影响力或社会破坏力；3.其行动的结果通常由三个因素博弈决定：议题本身的属性、资源利用的有效性以及机会结构的可行性。
作者：卢彦（微信号no1luyan2015）财经畅销书《互联网思维2.0》作者最新力作《社群+：互联网+企业行动路线图》
