2017年传统户外广告行业该何去何从?

户外广告

从开始，户外广告就以成本低、传播效果显著、能够在特定场景中实现精准分众传播作为最大的卖点。中国广告业“强媒介，弱广告”的格式在这个细分领域表现的更加明显。一直以来，“弱、小、散”是传统户外广告行业的痼疾，行业带病野蛮生长，在经济下行趋势下，行业大有“病来如山倒”之势。

在过去的十年间，中国传统户外一直沿续着“增量经济模式“，靠不断推陈出新的媒介，吸引着各行各业的客户，户外广告的市场份额一直呈增长模式。然而，近两年来，这种情况却发生了本质的变化，尤其是今年供给侧改革以来，房地产、白酒、汽车等传统户外广告行业投放大户都缩减了自己的投放开支，媒体不好卖，卖不上价，在”外患“不绝的同时，媒介代理价格不断攀升这个”内忧“正在一步步逼宫。据不完全数据统计，十年间，同一处媒介的代理价格基本上涨了2-3倍。

中国户外广告媒介代理机构的境遇是”内忧外患，两头不讨好“。原因有很多：一是传统户外广告发展环境发生了天翻地覆的变化，二是互联网尤其是移动互联网的强力冲击。三是在”媒介融合“大势下，其他传播媒介的跨界打劫。而究其根源来说，则”信息传播模式发生了根本变化，营销传播主导权转移“。

户外广告从开一始，就以”千人成本低、传播效果显著、能够在特定场景中实现精准分众传播“作为最大的卖点。然而，令人尴尬的是，由于技术限制，这一优点的实际效果无法像其他传统媒介一下进行精确测量(CPS、CPM……)。这个短板，在效果为王的新营销传播时代显得是那么不合时宜。

”效果为王“的营销传播导向，在不断倒逼传统户外广告的升级换代，从求到达率的”广告而靠之“，到特定场景的”精准分众广告“，再到同时强调到达率和接触率的”原生广告“，再到现在的”场景营销“。

而近几年来，随着自媒体的蓬勃发展，传播学大师麦克卢汉的”媒介即信息”人人都是媒介“的传播理论日益闪耀光芒。“以人为本，关注关系的发现、重构与升华”成为传统户外广告必须直视的现实问题，也成为了传统户外广告行业创新求变的起点。

2016，是中国传统户外广告行业过的比较艰难的一年，从统计数据来看，市场份额同比只增长了0.1%。这一数据相对于中国广告行业的整体增长数据来讲，其实就是在缩减。2017年，中国传统户外广告必须要正视自身的缺点，在艰难中负重前行，拥抱互联网，拥抱大数据，对自身进行彻底的改造，重新进行自我定位，构建新的行业生态圈。

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