市场营销专项课程学习录

前言：伊利诺伊大学香槟分校的《数字时代营销》课程放在Cousera的收藏里好久了，一直没轮到它。这次看到MOOC学院电子邮件宣传的“印象笔记·慕课行动”，一激动，三步并作两步地就开始了我的“市场营销专项学习之旅”。目前从市场营销的门外汉变成了踏进一只脚的门外汉，写写这段时间的收获和Cousra与印象笔记合作方案的想法，当是阶段性总结吧。

学习内容：精看伊利诺伊大学香槟分校《数字时代营销》课程、宾夕法尼亚大学《市场营销概论》课程、Rob Stokes《eMarketing: The essential guide to marketing in a digital world》; 粗看伊利诺伊大学香槟分校《数字营销渠道：概述》课程、迈克尔·R·所罗门《消费者行为学》。

课程评价：《数字时代营销》课程，名字里着重强调了数字时代，其实整个是架构在传统的市场营销上的。每一节介绍了基本概念之后，会说一说现在各个方面发生着什么改变，然后Case Study专门挑选一些数字营销的案例。作为市场营销的零基础入门课不失为好的选择。至于宾夕法尼亚大学《市场营销概论》，看到MOOC学院上有评论说包含了很多菲利普・科特勒的经典教材《市场营销》里的东西。我没有看经典教材，倒是觉得宾夕法尼亚大学的老师提出来了很多真正针对数字时代市场营销的很启发人的见解，第三章的老师能够贯穿始终地用同校校友创办的卖尿布的买卖来作为例子，让人感觉透彻完整。粗略学习的一门课《数字营销渠道：概述》，看得时候总觉得有点磕巴，后来学习《市场营销概论》的时候才觉出来《数字营销渠道：概述》里的女老师有哪里不对劲，她不像宾夕法尼亚大学的老师那样对自己说的东西了如指掌，她好像在读一本她并不熟悉的书。不过这门课推荐的很多补充材料很不错，比如它的课本《eMarketing: The essential guide to marketing in a digital world》，从排版到内容都是典范；还有影帝Kevin Spacey在“Content Marketing World 2014”上的独道又风趣的演讲也非常值得一看。

Highlights:
1.客户的参与，更提前，更深入。不论是《数字时代营销》里的Co-creation、User generated content，还是《市场营销概论》里的Customer-centric approach，都是在讲客户/用户在数字时代能够更早的，更广泛深入地参与到产品的生产、营销的过程中，有主动的参与，也有数据采集中的被动地参与。这一次的“印象笔记·慕课行动”项目就可以完美代入《数字营销时代》第二章的User generated content。
《数字营销时代》里说“Firm-centered approach is starting to break down due to the rise of digital tools.” 《市场营销概论》对于这种现象的原因分析得更为透彻和立体：第二章里提到，产品的生命周期在不断变短，用户更加聪明（informed and demanding），分销技术的提高等等都削弱了产品中心化的优势。

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2. 品牌管理真实的重要性。两门课都花了力气来讲Authenticity。《市场营销概论》说Brand应该是authentic, transparent, humanized. 这和Kevin Spacey在“Content Marketing World 2014”上的演讲有异曲同工的地方。Kevin Spacey用演员的视角来看Content Marketing，提出"Story is everything." 并且Story中第一个重要元素是Conflicts,与此同时他提醒人们不要忘记第二个重要元素是Authenticity。有时人们会为了追求一时的ranking去追求key words、quick hits，偏离了真实。“Stay true to your brand, audiences will respond to your authenticity with enthusiasm and passion.” 在关注数字营销的这段时间看到Airbnb的一个Growth Manager写的一篇关于Airbnb的Referral营销策略的总结，他说：“The idea is to leverage our community’s inherent tendency to tell their friends about Airbnb and amplify the effect.” 所以，“True”不仅仅是“不假”，更是我们可以顺势而为的“势”。

两门课都在开头提出了4P的概念，《数字营销时代》整个课程更是以4P为框架来展开的。《市场营销概论》有道选择题，问Product、Promotion、Price、Placement和Participation中哪个不是4P里的，答案是Participation。好玩的是，在《eMarketing: The essential guide to marketing in a digital world》里，作者偏偏给4P加了一P，People。

In addition to the existing Four Ps, the Internet requires you to consider a new
P: People. This element speaks to examining the powerful human element that
the digitally connected world permits: personalization, peer-to-peer sharing,
communities, and consumer- centric organizations that allow people to participate
in the brand story.

当然了，这些都是概念。《eMarketing》的前言写的特别真挚：

I don’t think you’ll learn much from this textbook. It’s nothing specific--I actually
don’t think you can learn how to market from any textbook. As marketing textbooks
go, this is a very good one, but still, it’s not going to work.
It’s not going to work because marketing is about nuance, experience,
experimentation and passion...
So, what to do?
The first thing you should do is obsess about the terms in this book. Vocabulary
is the first step to understanding, and if you don’t know what something means,
figure it out. Don’t turn the page until you do.
Second, get out of the book. Go online. Go market.

现在我就来Go market，谈谈Coursera和印象笔记的市场合作。
让印象笔记成为你的Coursera归宿，让Coursera成为你的印象笔记专家

目标：提高Coursera用户和印象笔记用户的重合度。
主要活动：

1. 印象笔记团队牵头，在Coursera上开设一门课程，态度严肃，方法活泼地讨论如何更高效地学习MOOCs。Coursera的同学们点进去之前以为是普通的学习理论，点进去之后发现，学习MOOCs要安排计划，用印象笔记；要讲求记忆曲线，用印象笔记；要Community，用印象笔记；要写学习日志，用印象笔记；要整合所有的学习资料，更是用印象笔记~
2. 所有参加课程的人都可以获得三等奖，比如一个月印象笔记高级会员；所有完成课程的人可以获得二等奖，比如三个月印象笔记高级会员；而要获得一等奖，必须完成课程最后的project：随意选择另一门Coursera的课程，实践应用，然后分享是如何运用印象笔记学习MOOCs的。在记课程笔记的时候用“Coursera”作为印象笔记中的Tag，以便追踪营销效果。在所有完成的project中，选出不同课程分类的最佳，比如计算机相关课程最佳，商务课程最佳笔记。获得最佳的人可以在印象笔记和Coursera的辅导下制作属于自己的教学视频，不超过5分钟，然后把教学视频增加到本身的课程中。