2018/1/1-2018/1/5优秀作业

056 | 1-3-2心法

优秀学员：001-麦子

概念：1-3-2心法就是，花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价。简单来说，就是因为品牌建设，消费者花的钱少了，你赚的钱多了。 建设品牌是为了获得消费者的信任，但品牌的信任是建立在“重复博弈”的关系上的。只有让消费者感到“放心，我骗你一次，以后大家都不来买我了”，品牌才真正建立起来。 

本质：1-3-2心法的本质就是共赢思维。今天的社会，信息高度对称，从别人手上抢一点食的“套利思维”越来越难生存。用我的独特价值，帮你赚100元，我拿50走，共赢思维将会成为主流。

品牌建设的三大步骤：
1.建设品牌标识 举例：麦当劳的标识是个金色的M，从黄色（最容易吸引眼球的亮色）和简单易传播的形状（取自一个英文字母，而且也是麦当劳的英文名首字母），容易被人一下就记住。
2.建立品牌内涵 举例：麦当劳把它的M标识设计成一个金色拱门的形状，营造出家门的感觉，赋予品牌一个含义：来到麦当劳就好像到了家里。
3.建立品牌反应与品牌共鸣 举例：麦当劳的金色拱门标识，早期的广告都是营造一个这样的品牌故事：与家人一起享受一段轻松、欢乐的时光。大家看到金色拱门就想到与家人一边聊天一边吃薯条喝可乐的情景。 

联系：品牌与商标 品牌是一个容器，通过承载消费者的“了解，信任，和偏好”，而被优先选择。而注册的“商标”，是一个新容器，里面空空如也，消费者当然不会优先选择你。从商标到品牌要经历漫长的建设过程。 

建设品牌，可以往“品牌容器”里注入：
1.品类价值：我和别人不一样（佳得乐占据了运动功能饮料的品类定位）
2.品位价值：我比别人更显得你有档次（一想到爱马仕就想到了年代感、纯手工、好贵这种感觉）
3.品质价值：我的质量是最好的（德国的汽车占据了质量过硬的品牌感觉）

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057 | 品牌符号

优秀学员：099-susu

怎样给品牌命名？ “品牌符号”理论认为：建立品牌，就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的价值，让消费者购买你，推荐你。这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音。好的品牌符号，要方便记忆，容易传播。

 “构建品牌符号的5大路径”：
第一，视觉符号。比如：“三精口服液，蓝瓶的”。蓝瓶，就是三精口服液的视觉符号。
第二，听觉符号。比如：苹果、华为、小米手机的默认铃声。
第三，嗅觉、味觉和触觉符号。比如：星巴克咖啡，则满屋飘香。 

思考：比如：180天厨邦酱油美味鲜，朗朗上口。手机上的接通电话是绿色的符号，挂断健是红色符号，这是人们受到公共符号红绿灯的影响。田七牙膏的营销把露出牙齿微笑的文化符号和牙膏绑定起来。 

链接：《超级符号就是超级创意》 如何提高营销的传播效率？
用超级符号来设计营销方案的话，在传播的过程中就要关注“传”，而非“播”，也就是要让消费者进行主动传播。
 1. 营销口号：就是为营销产品而设计的一句宣传语。
（1）营销口号不是设计一个给消费者看的文案，而是设计让消费者主动说给别人听的文案，也就是一定要符合口语的表达方式。
（2）超级话语：一句能够给消费者留下深刻印象还有购买冲动的营销口号，就是“超级话语”。 比如：用东北二人转形式的语言给地方化肥公司设计营销口号。
2. 产品命名：指给要传播的对象起名字。那些能让人印象深刻并激发购买行动的命名词语，就被称为“超级词语”。要进一步降低成本，提高传播效率，就要给产品起一个好名字。
（1）能降低成本：跟口号相比起来，名字更有权威且不容易更换，而且名字的传播场景和机会是最多的。
（2）要有指令性：名字不是用来解释事的，而是用来做事的，也就是说能指挥人行动的。
 比如：美国一家租赁名牌包的创业公司给自己起名为“偷包不如租包公司”。 得到专栏的产品命名：《通往财富自由之路》这个名字吸引人的地方在于：财富自由，通往二字带有指向性，让人产生购买欲望。 很多专栏都带有个人名字，比如薛兆丰北大，宁向东清华，这个名字具有权威性，而且清华北大这样高等学府调动起每个人内心渴望上重点大学的梦想，容易让人有购买欲，订阅量过10万的专栏与产品的名称也是分不开的

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058 | STP理论

优秀作业：尘埃落定

STP理论可以说，是我们工作生活当中应用最广泛的理论之一。

房地产营销当中，同一个区域同质化产品众多，从产品定位、推广定位、到定价差异，每一步都在通过差异化进行武装自己。培训市场上各个乐器培训琴行扎堆抢生源，以乐器销售兼顾培训为主业，但是经常也能听到大家在说培训的费用越来越透明化，利润也越来越有限了。

近期，我通过网上了解到北京出现了一个以成年人钢琴培训的工作机构，它们宣称的目标是“圆成年人一个钢琴梦”，首先我想说这个定位完美的应用了STP理论。一直以来，钢琴培训的市场上以琴行培训为主，培训的生源也以儿童为主，究其原因主要有几个方面：
1）儿童培训的周期长，一旦引入一个生源，可以在未来几年之内循环培训，利润相对稳定；
2）父母对儿童望子成龙的期望，愿意在各项设施当中投资，以儿童为主要的培训对象，钢琴的销售更有保障；
 3）成年人生理构造已成形，想在学琴的道路上再有建树，可能性极低，投入精力和时间 培训未来收益太低；
4）成年人自我意识强烈，除了自觉，禁受不住无休止的基础训练，坚持学下来的人太少。
5）成年人学琴见效慢，不利于琴行或者老师口碑和业绩的传播。

所以 ，很久以来，很多成年人学钢琴的梦想一直处于外界和自身各种不被看好的氛围当中。北京成立的这家专注于成人钢琴培训的机构，以成年人作为目标客户群，考虑到成年人碎片化时间的特性，通过视频教学，随时交作业的形式解决这一问题。而且是从基础开始，注重学习方法和训练方法的理论研究，在过程中对学员进行明确的学习进度规划，开办仅仅一年的时间，已有数名学员通过美拍视频进行汇报演出，反响非常热烈。我本人作为一个怀揣钢琴梦想的成年人，非常荣幸了解到这个钢琴机构，希望它能在未来的道路上一直走下去，圆更多成年人一个钢琴梦。最后，这家钢琴机构叫SAM钢琴，有兴趣的同学们可以上网搜索关注下。

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059 | 品牌故事

优秀学员：069-考拉

品牌故事：如果你不懂讲好故事，品牌价值可能要大跌 讲好一个故事，激发消费者强烈的情感，再把这股情感引向品牌和产品，可能将是未来所有企业家的必修课。
1. 讲历史故事。 2. 讲产品故事。 3，讲情绪故事。 没怎么买奢侈品，不过每个奢侈品背后都有自己的故事，所以能流传。 

印象深刻的是“邦迪”的爱心故事。 一个小男孩捏着1美元硬币，沿街一家一家商店地询问：“请问您这儿有上帝卖吗？”店主要么说没有，要么嫌他在搞乱，不由分说就把他撵出了店门。天快黑时，第29家商店的店主热情地接待了男孩。老板是个60多岁名叫邦迪的老头，满头银发，慈眉善目。他笑眯眯地问男孩：“告诉我，孩子，你买上帝干吗？”男孩流着泪告诉老头，他父母很早就去世了，是被叔叔抚养大的，叔叔是个建筑工人，前不久从脚手架上摔了下来，至今昏迷不醒。医生说，只有上帝才能救他。小孩想，上帝一定是种非常奇妙的东西。“我把上帝买回来，让叔叔吃了，伤就会好。”老板眼圈也湿润了，问：“你有多少钱？”“1美元。”“孩子，眼下上帝的价格正好是1美元。”老板接过硬币，从货架上拿了瓶“上帝之吻”牌饮料说：“拿去吧，孩子，你叔叔喝了这瓶‘上帝’，就没事了。”小孩喜出望外，将饮料抱在怀里，兴冲冲地回到了医院。一进病房，他就开心地叫嚷道：“叔叔，我把上帝买回来了，你很快就会好起来！”几天后，一个由世界上顶尖医学专家组成的医疗小组来到医院，对小孩的叔叔进行会诊。他们采用世界上最先进医疗技术，终于治好了他的伤。小孩的叔叔出院时，看到医疗费账单上那个天文数字，差点吓得昏过去。可院方告诉他，有个叫邦迪的老头帮他把钱付清了。邦迪是个亿万富翁，从一家跨国公司董事长的位置上退下来后，隐居在本市，开了家杂货店打发时光。那个医疗小组就是老头花重金聘来的。小孩的叔叔激动不已，他立即和小孩去感谢老头。可老头已经把杂货店卖掉，出国旅游去了。后来，小孩的叔叔接到一封信，是那邦迪老头写来的，信中说：“年轻人，您能有这个侄儿，实在是太幸运了。为了救您，他拿1美元到处购买上帝……感谢上帝，是他挽救了您的生命。但您一定要永远记住，真正的上帝，是人们的爱心！”后来，那个到处买上帝的小男孩长大后，进了医学院学习，为了感谢曾经救过他叔叔的百万富翁，为了帮助意外受到伤害的人们，也为了传承人本性中的爱心，他发明了创可贴，并用邦迪的名字来命名，以便大家记住他的故事，传递爱心。这世界是有奇迹存在的，而促使种种奇迹发生的最重要的因素，就是诚挚的爱。有了真挚的爱，困难就会低头，魔鬼就会逃逸。 不买奢侈品，不过每个奢侈品背后都有“情绪故事”，创适人的创办故事。不过印象深刻的，要属“邦迪”小男孩爱心的奇迹。

其他优秀作业：082-小恩慈