文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员

文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。这句话是零售广告公司“朱蒂丝查尔斯创意传播公司”总裁朱蒂丝.查尔斯说的。

今天6子6P早读课的领读讲到了奥格威先生关于文案方面的见解。

《一个广告人的自白》里面，将文案拆分成标题和正文两大块内容。六子说，我们要进一步理解，文案的本质，就是促使人购买产品。我想了一下，那也就是查尔斯对文案人的定性－－文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。

所以今天，我就围绕着早读课所讲的标题和正文两块内容进行详细阐述。

标题

它的核心是ABT模型里面的B（benefit独特的利益）。即通过文案标题告诉用户他能得到什么好处（利益），而且要让用户知道，你能给他提供什么独特的服务。这两点合一起就是benefit。

奥格威十分重视标题的作用，他在书中说，看标题的人是正文的5倍。所以他往往一篇文章一次性要写十几个标题。这里我想起那些公众号文章的编辑，他们也说文章标题非常重要，每次发图文都会写很多标题进行选择，所以我们可以得出结论，就是不管是文案还是文章，或者其他东西，标题都是一样重要的，有一个好的标题才有点击进去观看的欲望。

六子6P针对于标题这个问题，他也写了一篇关于标题美容术的文章。里面提出写标题的六个重要因素。包括了数字，制造冲突，抱大腿，贴标签，悬念和色欲。我对于标题这一块的内容自己也一直在尝试培养意识。

具体标题内容详见六子6P这篇文章，让阅读量增加19倍的标题秘籍

但是对于标题写作，我们不可能一蹴而就，得先意识培养起来，再进行提升。我这里有个建议，每天看20篇文章的标题，然后一篇篇的标题进行甄别，投入六个因素里面对号入座。当然，也要注意有的标题是多个因素结合起来，这个就更有意思了。

此外六子还提到了得到专栏里面的文案，就是简单明了的告诉用户，我在向你卖东西。

图片发自App

比如李笑来《通往财富自由之路》，刘润《五分钟商学院》，万维钢《精英日课》。

当然，我觉得我们更要留意的是“得到APP”大标题他们下面的小标题，这个能更促进用户理解标题，同时达成订阅这个专栏的目的。

以万维钢《精英日课》为例子，下面小标题，帮你和全球精英大脑同步。这标题里，利益点有了，就是精英日课，提供的特殊服务有了，与全球精英大脑同步。

具体的内容大家自己可以下载得到APP进行了解。

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文案第二块内容是正文

奥格威在文案的正文里面，分出了两块进行阐述，就是文案内容要故事化和可视化。但是根据六子的领读，他还额外提出了隐含的内容，就是数据化。

所以文案正文包括内容的故事化，可视化和数据化。

在自传播里面，曾经讲过关于故事的特洛伊木马。我们人类的的特性就是喜欢记故事而不是听道理。故事里既有人物，又有情节，又有冲突和悬念。

正文内容可视化的意思是说，部分表达文字的内容用图片形式展示。比如减肥训练的地方，肯定用图片减肥前后对比展示图代替文字描述比较合适。

此外，六子在领读的时候讲到一个细节，就是奥格威说，文案里面尽量少用插画。但是现在时代不一样了，咪蒙的广告里面都是各种插画，但是他广告还是很受欢迎的。这就是时代带来的变化，大家审美也不一样了。

当然，有三类图片，女生图，小孩图，动物图，自带天然的属性，男女皆不会讨厌。

关于文案数据化，这是奥格威在写这本书的隐含性内容。比如奥格威他自己也是用数据来和我们展示他文案带来的效果。包括他说看标题的人是正文的5倍。而且他也会提到他负责的公司从开始的几百万到后来几千万的收入增长。这都是运用数据来进行说服。

我在看到数据化这块内容的时候，我想到了之前听樊登读书会提过，奥格威第二份工作是在一个数据公司工作的，所以他学会了调查和数据这一块的内容，后来引用在了文案写作里。包括书中讲到他第一份工作，厨师，领班影响了他，包括树立权威，吝与表扬等特点，在奥格威开公司后全运用到奥美那里。

所以我发现一个人，他有什么样的经历，在这个经历中学到什么非常重要。可能在当时没什么感觉，但是在未来，各个知识联系在一起，会变成一个更完整的知识体系。

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今天的码字到此结束，我是马克，365天死磕读书的行动派，很高兴你能看到最后。