《可口可乐传》

这是一份读书笔记。

【大年初一】彭伯顿清楚地知道，自己已经没有多少时间了。1879年，彭伯顿已经48岁，当时男子的平均寿命只有42岁。

发明可口可乐的是一名药剂师。但命名这款产品并且有效销售它的是一名印刷机商人。它叫鲁滨逊。

虽然彭伯顿是可口可乐的发明人，但商人坎德勒使可口可乐声名鹊起。他取得可口可乐股权的方式并不光彩，但仍然称得上是可乐之父。好比马云宗庆后在处置股权时也有瑕疵，但不影响他们成为伟大的企业家。

1895年，每加仑可口可乐糖浆的销售收入为6.4美元，一加仑糖浆可勾兑128杯饮料，每杯售价5美分。坎德勒卖给分销商的价格只有1.29美元/加仑，自己的利润为30美分。较低的利润率变成了巨大的现金流。全年销售糖浆76244加仑。1896年初，公司现金盈余近5万美元。

【大年初三】1899年之前，可口可乐都是以饮料柜中销售，就象今天喝咖啡一样，用的是杯子。这一年，两位律师与坎德勒签订协议，发展瓶装可乐业务。坎德勒继续做他的杯装业务，瓶装业务则授权给了律师。两位律师后面又分道扬镳，将美国的版图划分成两块，各做各的。在每一个区域，他们又将瓶装厂的业务授权给别的企业主，律师自己仅负责销售。就这样，完全不同的经营主体，可口可乐公司，瓶装饮料销售公司，瓶装工厂，它们之间没有产权关系，却建立了一个巨大的生产和销售体系，联结它们的是各种契约。他们还创造了美国第一个特许经营体制。

【大年初六】可口可乐的创始人把配方卖给了不同的几个人，并且仿制这种糖浆也不是很难的事，在二十世纪初，可口可乐取得初步成功后，仿冒产品满天乱飞。哥伦比亚大学毕业生赫希，1904年成为可口可乐的专职律师，持续不断的打击“讨厌的追随者”。1923年，赫希打赢的官司编了一部650页的《可口可乐法典》，后面又续编了两卷。1926年，有记者估计，被可口可乐扼杀的仿冒案例有7000桩之多。赫希30年职业生涯专注做这件事，平均每周受理一起案件。实际上，是赫希创立了美国现代商标法。

1914年，为了对付仿冒者，赫希建议设计一种新瓶子，让人能轻易识别可口可乐。赫希要求人们不要在意因此产生的短期成本: "我们追求的不只是今天的荣誉，我们要树立可口可乐永久的丰碑。我们希望，到世界末日来临的那一天，可口可乐仍然是全国人民的饮料”。1915年，设计师迪安受可可豆形状的启发，设计了一步裙瓶。1916年，可口可乐的一个委员会批准了这个设计。这个瓶子象手写体的商标一样，终于成了可口可乐标志性的特征。这个瓶子申请了专利，让仿冒者无法轻易仿制。

【正月初六】1919年，可口可乐公司控制权发生了转移。坎德勒的孩子为什么要卖股权，以及这次交易的更多细节，本书介绍的很少。坎德勒晚景凄凉，他把股权赠送给了孩子，孩子在他不知情的状况下把公司卖了。坎德勒永远不会卖公司，在30年的时间里，他把生命与可口可乐融合在了一起。但是，孩子对公司的感情则不同。对他们来说，公司的股权就是财富，而经营公司是一桩累人的差使。把股权变现则是一举两得的事。对于可口可乐来说，控制权转移或许是好事，因为坎德勒的孩子不是出色的经营者，也缺乏热情。公司被这样的人控制是一桩危险的事情。

【正月初九】之前说可口可乐第一位掌门人坎德勒是个吝啬鬼，但另一位却不是。罗伯特.伍德拉夫33岁成为可口可乐新掌门。小时候，他一直不是一个好学生。13岁的时候，他参加了乔纳森夫人的暑期学校。乔纳森夫人很喜欢这个笨拙但认真的男孩。在她的鼓励下，他迅速成长。当他成为可口可乐总裁的时候，每月都给乔纳森夫人寄去一笔养老金。他说：您有很多学生，他们都比我优秀，我只有一位乔纳森夫人。一一我读到吝啬鬼坎德勒的故事时，我理解甚至欣赏他的举动。当读到这位新掌门的故事时，又被深深打动。优秀的企业家，可以拥有完全不同的秉性。

【2月27日】1923年，可可乐公司的股价为65美元，1927年上涨到近200美元，公司以1:2的比例拆分了股票。可口可乐公司的总裁伍德拉夫暗地里卖空了他的4600股股票，他认为整个股票市场会下跌，这一轮的股价上升太迅速，太容易了。他的感觉是对的，1929年10月大萧条开始了。1927年可口可乐股票拆分后的价格为每股96美元，10月29号股市大崩盘前的价格为137美元，当天滑落到128美元，这一年的年末才恢复到134美元，在之后的几年里股价一路稳步上扬。在这个期间伍德拉夫为他的做空行为损失了40万美元。一一伍德拉夫嗅觉灵敏，甚至预测到了大萧条。但他没预测到自己的公司是如此优秀，即便是大萧条也打不倒它。

1936年，可口可乐诞生50周年。可口可乐的员工相信，他们的血管里流淌的不是血液，而是糖浆。

【2月28日】上世纪20和30年代，百事可乐的拥有者曾经做过三次努力，试图让可口可乐收购百事百乐，都被可口可乐拒绝。在可口可乐眼里，百事可乐不过是众多仿冒者中的一个。虽然百事可乐诞生于1894年，只比可口可乐晚了8年。但是到1940年代，可口可乐想用收购或其他措施来阻止百事可乐时，已经来不及了。两者之间，最终形成了“美国最根本的竞争”。有意思的是，在百事可乐宣传最热烈的地方，可口可乐的销量也迅速提升。他们谁也没有打败谁，却共同做大了市场。