文/安小暖
之前写过艾·里斯和杰克·特劳特的《22条商规》的读书笔记，现在来写艾·里斯和劳拉·里斯的《互联网商规11条》的读书笔记。这本书2013年首印，到现在已经三年，有些预测确实很准，比如说快递业将会速度发展，网上零售会成为价格战，线下零售将变成一项服务竞争，目前这几项正在逐步变成事实。
以下为《互联网商规11条》读书笔记：
定律一：二者其一定律
互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼具。
把你的品牌名放到网站上并不意味着它就是互联网品牌了。
如果你想要建立一个互联网品牌，你就不该把互联网当做一个载体，你要把它当做一项业务。
在互联网上，要着手建设品牌时，应该从忘记过去已经学过的一切开始，并问自己：在互联网上，什么是有效的，什么是无效的？
你如何判断互联网对于你的品牌来说是一项业务还是一种载体呢？你要问问自己以下的问题：
1）品牌是有形的还是无形的？对于有形产品，互联网倾向于作为一种载体；对于无形产品，互联网倾向于作为一种业务。
2）品牌是流行的吗？互联网对于流行的产品，倾向于作为一种载体；对于其他产品，则作为一种业务。
3）产品有数千种变化吗？如果是这样，互联网倾向于作为一种业务，比如书籍。对于一家现有的零售商，要在一个有着极其繁多的可选择的品类中竞争是很难的。例如，一家书店不可能存有亚马逊的所有书籍。
4）在品牌的购买中，低价是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一种业务，如eBay和价格热线网。
5）与购买价格相比，运输是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一个载体，如杂货店。
定律二：互动定律
没有互动，你的网站和品牌将一无是处。
互联网是大众媒体中唯一允许互动的传播媒体。网络和媒体的不同之处就在于互动性。除非你的网站具备这一关键元素，否则必然会在网络空间里迷失。
互动性是指能发出指示并使其按照你的要求提供信息。试试亚马逊，输入一个主题，界面会按照你的要求提供一个书单。
互动性还体现在网站在你原始寻求的基础上提供额外的信息。你在亚马逊网站上购买一本书，网站页面还会显示购买过这本书的读者选择的至少三本其他图书。
互动性能让你在网页上增加个人信息。在亚马逊网站，你可以从一颗星到五颗星给你读过的书评级。
互动性还体现在处理几乎是瞬时变化的复杂的价格系统。思科就是一家成功地利用网络操作的实时性报价技术的网站。
互动性也有实现各种测试的能力：智能测试、驾驶测试、职业态度测试和心理测试。
互动性也有引导拍卖物品的能力。
互动性也包括分析各种症状并给出对策的能力。
定律三：通用名称定律
通用名称是互联网的死亡之吻。
“市场营销最重要的决策就是给产品命名。”在定位时代，名字很重要。在互联网时代，名字是关键。
一个通用的名称是为某一类事物设计的。如“汽车”是一个通用名称。
一个独特的名称是为一个特定的事物设计的，如“梅赛德斯-奔驰”是一个独特的名称。
传统上，品牌名应该是独特的，因为大多数人会把品牌名当做名词使用，比如说“我开梅赛德斯-奔驰”，而不是“我开一辆梅赛德斯-奔驰汽车”。
众所周知，世界上大多数有价值的品牌名都使用独特的名词，而不是通用名。
定律四：独特名称定律
你的名称在互联网上独立存在，因此你最好取个好名字。
千万不可马虎。你的名称独立存在于互联网上，是目前为止你最有价值的资产。这正是互联网与现实世界的主要不同之处。
当你要为你的网站取名字时，第一件事你要问自己，这个品类的通用名称是什么？那就是你不该为网站取的名字。
除了选择一个独特的名称外，你的网站命名策略如果能依照以下8条指导，一定会更有效。
1）名称应简短。总的来说，名称越短越好。
2）名称要简洁。简洁和简短不同。简洁和字母的组合有关，简洁的词只重复使用字母表中的几个字母组合成词。（特指英语名称）
3）名称应该能影射其所属品类。
4）名称应该独特。独特是一个名称能否被记住的关键。
5）名称应该押头韵（特指英语名称）。比如说Coca-Cola。
6）名称应该易读。
7）名称应该有震撼力。比如说雅虎（Yahoo!）、亚马逊（Amazon.com）这些能引起情感的回应。
8）名称应该人格化。如果条件允许，你应该考虑以人名来命名网站名。（特指英语名称）
定律五：唯一定律
你要不惜代价避免成为品类中的第二位。在现实世界里，品类中的第二个品牌总有它的生存空间。但互联网更像是一场足球比赛或者是一场政治角逐，第二是没有位置的。在互联网，垄断即是一切，没有银牌，也没有铜牌。
如何成为那个唯一？你必须率先进入一个新品类。通过聚焦和吸引一个细分市场，你总有机会率先进入一个新品类。
在建立一个互联网品牌的时候，应该首先考虑的是品类，然后再考虑品牌。
定律六：广告定律
线下的广告将比线上的更多。
互联网广告将会成为第一个不被广告所统治的新媒体。理由很简单，互联网是互动式的，这里第一次由用户在主导，而非媒体所有人。用户有权决定去哪儿、看什么和买什么。
互联网从两个方面受到遗忘能力的影响。第一，品牌并非每日可见。现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化，但一个互联网品牌永远不会突然出现在你的面前，除非你传唤它这么做。它不在视野中，也就不在心智中。第二，互联网品牌缺少情感特征，一些人会爱上它们的品牌，但大多数人不会。对于大多数人来说，品牌不过是一种质量保证，一种节省时间的体系。
在互联网，互动性是主宰。广告是顾客要忍受的东西，而绝非他们要搜索的东西。互动性给了他们选择权。大多数人都会利用这一权利关掉广告而去看信息。
记住，互联网是一个崭新的革命性的互动媒体，而当人们和广告内容互动时，他们通常会把广告关闭。
那么互联网品牌如何才能保持生命力呢？
取得可视的最好和最节省成本的方法是公关。公关第一，广告第二，这是适用于所有品牌规划的一般规则，尤其对互联网品牌更是如此。
定律七：全球性定律
互联网将打破所有的障碍、所有的边界和国界。
互联网上长久的赢家将是那些能超越国界的品牌。
那么，随着市场的全球化，公司是否都需要去掉它们的国家身份而把品牌变成带有全球身份的特征呢？不必，每个品牌，包括全球化的品牌都需要来源于某个地方。换句话说，即使是一个全球化的品牌也需要有一个本国的身份。比如说汉堡王是带有美国身份的全球品牌。
产品和品牌哪个更重要？一个产品即使根本就没在那个国家生产，它也保持其国家身份，这一情况应该会告诉你品牌更重要。
全球品牌建立者应该记住国家身份是一把双刃剑，它既能对你的品牌有所帮助，也可能损害它，这取决于不同的品牌。比如说美国的电脑在全球市场是最强大的品牌，但美国的汽车无论在哪儿组装，都始终代表着平庸。
要改变对一个公司的认知是很难的，要通过一个公司来改变对一个国家的认知是不可能的。当你要建一个互联网品牌时，你应该努力把你的产品或服务与你对国家的认知联系起来。
定律八：时间定律
立即行动，行动要快，要做第一个，要聚焦。
如果你想要在商界、在品牌中、在生活中成功的话，你就要第一个进入顾客心智。第一个进入市场并不能给你带来什么，除了有可能最先进入消费者的心智。如果你由于过于担心是否把握了所有的细节，而放弃了这个机会，你就再也找不回来了。成为一个品类中的第一位行动者并不会有自动获得的优势，除非你充分利用额外的时间进入潜在顾客的心智。
许多大公司行之有效的战略是迅速采用小公司的想法，利用其更多的资源，大公司经常能赢得“心智之战”，并且建立起它是第一个进入市场的认知。
如果你是一家小公司的首席执行官，那你就要小心了，你需要行动得尤其快。要么快要么就等死。市场进化论是最快者的生存理论。
你不能浪费时间。我们说的浪费时间是指不断地实验、召开讨论会、市场调研。由于“完美主义”，大公司经常会错失新机遇。
定律九：自负定律
在所有的错误中，最大的错误就是相信自己能够做任何事情。
商业上最困难的问题就是试图改变顾客心目中已经存在的认知，一旦某个认知已经植入心智，几乎就很难改变（任何一个结过婚的人都知道要改变另一个人的想法有多么困难）。
这里有五项基本战略可用于任何品类的领先者：
1）保持品牌聚焦
2）增加你的市场份额
3）扩展你的市场
4）全球化
5）主导品类
定律十：分化定律
人人都在谈融合，但发生的事实却恰恰相反。成功的几乎总是分化，而不是融合。
为什么事物会分化？分化顺应自然规律，融合则不是。
在生物上，进化论认为新物种是由某一物种分化产生的；融合论却认为，两个物种的合成可以产生一个新的物种。在自然界中，你总是会看到事物在分化而不是融合。
当一个公司试图用融合的概念建立其互联网品牌时，它违背了自然规律。
定律十一：转变定律
互联网革命将会改变我们生活的各个方面。
写在后面：
个人觉得这11条定律，最有价值的是互动定律、独特名称定律和时间定律。
现在的消费者不是傻子，早就不吃上辈人强买强卖那一套，因为互联网提供了很好的互动平台，他们可以询问卖家产品细节，也可以看其他购买者对产品或服务的评价或者有针对性地提问，从而做到理性消费。
“取个好名字，你的品牌就成功了一半。”这句话很有道理，在互联网上，好的名字有利于传播。不仅品牌如此，用户注册名亦如此。如果别人没办法轻易记住和拼写出你的名字，那么恭喜你，你的名字不具备传播价值。
“天下武功，唯快不破。”在激烈竞争的市场上，时间就是一切，谁能抢先进入消费者的心智，谁就基本迈向了成功。
客观来说，本书写得比较肤浅，没有《22条商规》有水平，但对互联网总结得比较到位，因此仍然值得一读。
End.
拓展阅读：
1、论广告菜鸟如何变老鸟——《一个广告人的自白》读书笔记
2、如何加入广告公司？--《文案发烧》读书笔记
3、如何做广告？——《文案发烧》读书笔记
4、营销你自己——《自我营销七堂课》读书笔记
5、功夫在诗外——《全球一流文案》读书笔记
6、最抢手的广告奇才——《广告大师奥格威》读书笔记
7、天下没有免费的午餐——《免费》读后感
8、如何写出有销售力的文案？——《文案训练手册》读书笔记
9、营销人员必读《22条商规》
10、嗨，推荐一本暖心的文案书给你
11、致营销人员：洞见远胜创意
行动派安小暖：
赫本迷妹一枚！
爱好阅读和写作，偶尔理理财，拉拉小提琴，跑跑步，学学英语，生活就很美好。
2016年没啥大愿望，存10W，写100篇读书笔记就好。
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附：
输出100篇读书笔记——2016年阅读目标
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