HTC在国内还能满血复活吗？

最近很多评论文章对HTC进行了批判，认为王雪红的傲慢、品牌定位不清楚导致了HTC今天的没落。这些评论不乏深刻之处，但笔者总觉得这些还没有说清楚HTC没落背后的市场逻辑，而正是这逻辑使得HTC的经营战略失效，从而在国内市场被人们所抛弃。

前不久，HTC的董事长王雪红亲自为HTC业绩不佳、股价大跌出来鞠躬致歉，并提出了“强化智能型手机发展、大幅降低营业成本及改善营运效率、内部流程合理化、积极发展新业务”的四项改革措施。同时，她还认为，HTC的问题不是出在产品上，而是在营销上！这让很多很多业内评论者很不屑。

在我看来，王雪红说看到了HTC的病症，也部分正确地点出了HTC遇到的问题，却给出的药方却大大不靠谱。我们都知道，目前HTC最大的问题是产品在国内市场已经卖不动了，如果只是做内部改善的话，要不了多久，就会跟NOkia一样，沦落到被收购甚至倒闭的地步。而王雪红之所以开出这样的药方，不仅是因为其早期的成功路径带来的思维惯性，即优质高价的市场战略，更是因为她没有真正看懂国内手机市场的竞争逻辑。

我们先简单盘点下HTC手机在国内市场所遭遇到的困境。

HTC一度是智能手机的代名词，因为它造出了世界上第一部安卓手机，且让苹果十分忌惮，频频在专利上找它麻烦。一开始，因为是智能手机的开拓者，产品的品质也确实不错，因此在国内市场采取了优质高价的市场策略。在开始几年，这种策略是符合市场规律的，也让HTC赚得盆满钵满。但是2012年之后，不管是市场份额，还是品牌影响力，HTC就开始在走下坡路，而且呈加速度下降之势。短短3年的时间，对HTC来说却恍如隔世，是什么力量让HTC遭遇到了这样大的市场反转呢？答案就是，残酷的竞争！

中国现在已经成为了全球最大的智能手机市场，同时也是世界上竞争最为惨烈的手机市场。像所有产品市场一样，手机市场也分高、中、低三个层级。目前，国内的高端手机市场基本被苹果与三星所瓜分；而中低端市场则被小米、华为、魅族等国内品牌瓜分。当前，HTC甚至连LG都不如，在街上已经很少看到有人在用HTC的手机了。

回到上面的问题，HTC是如何一步步沦落到今天这步田地的呢？ 

我们可以把HTC在国内市场的发展与竞争历史分成两个阶段，时间节点是2011年小米手机的横空出世。前一阶段我们称之为，产品竞争时代；后一阶段我们可以称之为生态竞争时代。两个竞争时代的市场逻辑发生了根本性的变化，HTC正是没有理解并积极应对这种变化，导致了今日惨淡局面。

在第一个阶段，即产品竞争时代，HTC在国内市场的竞争对手主要是三星和苹果。苹果和谷歌作为新智能手机的两大领导者，采取了两种截然不同的发展策略。苹果沿用了一贯的“硬件+软件”自成一家的封闭生态系统策略；而谷歌则采取了开放生态系统策略，将Andriod智能操作系统免费提供给各大手机厂商。HTC是世界上第一家推出安卓智能手机的厂商，一度成为andriod智能手机的代言者，不过没有这样的情形并没有持续太久。三星迅速跟进并后来居上，推出了自家的andriod的旗舰机Galaxy与Note系列，成为安卓智能手机新的标杆。借助开放的Andirod系统，国产手机厂商“中华酷联”等也纷纷安卓智能手机，不过他们主要是在中低端市场上竞争。

从产品生命周期理论来看，这个阶段是新型智能手机的市场引入期与快速成长期。这个竞争阶段的市场主要有3个特点：1.国内高端市场主要被苹果、三星与HTC等把持，高端产品的定价都在4000以上；而国产品牌则在中低端市场迅速爆发，定价在2000以下，千元智能机市场增长迅猛；2.各大品牌厂商的主要利润来自手机硬件的销售；3.经过几年高速发展，智能手机的产业链逐渐成熟。

2011年，小米手机的发布宣告了智能手机市场第二个竞争阶段的到来，即生态竞争时代。生态竞争时代的本质是商业模式的竞争，是对智能手机产业价值链的重塑。在产品竞争时代，价值来自硬件产品；而在生态竞争时代，价值则来自平台生态系统。小米手机是生态竞争时代的开启者，它采取优质平价的定价策略，通过互联网的电商作为销售平台，大大压缩传统营销渠道的成本，将中高端配置的手机以中低端的价格销售，实现了最大的顾客价值让渡，小米手机的销量得以实现指数级增长，而小米手机的巨大销量又为其搭建生态式平台奠定了坚实基础。 

小米式的生态竞争，对国内手机市场产生了巨大的冲击，其中受伤最为严重的莫过于HTC了，其次是三星。不过，三星以其巨大品牌投入和对上下游供应链的掌控，在国内中高端市场还有一席之地，HTC的品牌能力与产品定价产生巨大的背离，逐渐被消费者所抛弃。相反，以华为为代表的国内手机厂商，则从小米身上看到了逆袭的可能，纷纷模仿小米模式，其中最为成功的算是华为与魅族了。

我们发现，苹果不管是在产品竞争年代，还是生态竞争年代，都能屹立不倒，其中道理就在于“硬件+软件”的封闭生态系统策略，精良的iPhone手机+IOS的封闭操作系统，相辅相成，使得苹果既能坐收iPhone产品的高溢价，又能分享到IOS系统应用开发平台带来的利润。反观Andriod阵营，操作系统掌握谷歌手里，而硬件生产则是世界各大手机厂商，在价值链上谷歌和各大手机厂商的利益并不一致，没有复制“微软+英特尔”的合作所带来巨大成功。可以说，小米生态竞争策略的成功是建立在背叛了谷歌基础上的，因为小米生态系统是建立在深度定制andriod的MIUI基础上，谷歌并没有从中得到什么好处。

让我们回到HTC身上来，是否有卷土重来的机会呢？答案是机会很渺茫！

首先，在市场战略上，已经与国内目前的智能手机竞争市场形态已经脱节，其原来的领先者品牌优势在智能手机市场进入成熟市场时已经完全耗尽。

其次，在产品品质上，不可否认，HTC在产品创新与品质上还是可圈可点的，但国产手机的进步更大，两者相差不大了。产品牌手机无论是在产品质量、外形设计，还是工艺创新上都有了长足的进步，加上还有更符合国人使用习惯的深度定制的安卓系统。最为致命的是国产品牌价格的亲民。性能差不多，品牌没有优势，人们只选对的，不会选贵的，何况还便宜许多，这就是残酷竞争的真相。

说了这么多，如果换做我是王雪红，我会怎样做呢？答案是回归小众，回归精品路线！具体的策略就不展开分析了！