奢侈品电商变天，万里目入局

罗敏的第九次创业。 电商平台都会设计“引流款”，但你可能没想到以下商品也会成为“引流款”： SK-II神仙水230ml，价格681元，专柜价1540元 La Mer修护精粹液150ml，价格612元，专柜价1100元 Estee Lauder小棕瓶精华露100ml，价格622元，专柜价1350元 ………… ▲左图为京东，右图为万里目 ▲左边为天猫，中间为京东，右边为万里目 疫情期间，一家叫“万里目”的跨境奢侈品电商以这样的方式吸引了消费者，“禁足”的他们无法逛商场，又被微信朋友圈广告，或者短视频引导到万里目上，于是开启了在家“补货”的模式。 邹明艳（化名）在万里目买的SK-II神仙水两天后就到货，她很兴奋，立马就在微信群给朋友们安利。因为是跨境电商，物流这么快，她简直不敢相信。咨询万里目上的专属客服后，她了解到，该平台对于某些畅销的美妆护肤品，采用保税仓模式，所以，跨境电商7~10天的物流时间，就这样变成两天到货。 体验过万里目小程序的人会发现，万里目无异于北京朝阳区的SKP——一家专门卖奢侈品的shopping mall，卖场里陈列的LV、Gucci、Fendi、Chanel等品牌在万里目上都找得到。 看到这里，问题就来了，一家通过高档化妆品引流、拿出百亿做补贴的跨境奢侈品电商，是什么来头？ PingWest品玩发现，万里目是美股上市公司趣店集团的一个全新项目，之所以能拿出百亿做补贴，源于趣店给它的殷实“家底”——根据趣店2019年第四季度财报，其账面上有119亿元人民币的净资产、33亿元人民币的净利润。 一出道啊，它就不简单 其实对于趣店而言，万里目不是“跨界”，更像是回归。 80后罗敏是一位连续创业者，趣店是他的第八次创业，万里目是第九次。回过头看，罗敏过往的经历与电商有太多的“瓜葛”：2008年，做社交电商项目，2010年加盟当时国内比较知名的鞋类垂直电商——好乐买，直到2013年离开，并于2014年起创办趣店。 万里目内部员工向PingWest品玩透露，这个项目上线于2019年年底，核心管理团队均是有电商经验的老将，比如美丽说的前任高管、趣玩网的前任CEO等。 所以，万里目一经推出，其玩法就像个“老手”。 电商网站用产品引流是惯用手法，很早以前阿里用“9.9包邮”吸引消费者，而万里目的“高端化妆品引流”，给消费者带来的价值更大，他们本身就是奢侈品用户，或者就是奢侈品的潜在消费者；“百亿补贴”虽然肇始于拼多多，但被万里目用在奢侈品电商领域，尚属首次，这是一种引导价值消费者到平台的手段，既让利给消费者，刺激购买，又促进提升了品牌的销量。 引流的打法立竿见影，但如果平台没有强大的供应链建设，保障正品，其发展是无法站得住脚的。 万里目坚持全站自营，全球货源地直采，其供应链的上游遍布全球十几个国家和40多个城市，在海外与顶尖的欧洲买手店和品牌供应商达成战略合作。 对于电商网站而言，之所以选择“自采”，主要抓手就是要做“品控”；自采的实质为B2C，在用户体验上完胜C2C。 货源采买完成后，下一步就是商品入仓，万里目自建海内外仓库，通过与中检集团签订战略合作协议，入仓货品全部进行权威质检。 PingWest品玩了解到，中检集团是一个专门为奢侈品提供真伪鉴定的技术支持方，致力于以独立的第三方身份，为社会各界提供公正、诚信的奢侈品鉴定及培训服务。 在消费端，用户可以在订单中一键查询商品来源、所经口岸、所储仓库等全部信息。 看看这些运作方法，如果不是背后一众成熟的电商操盘手，怎能一经推出就这么专业呢？ 为什么是奢侈品？ 很多人好奇，趣店为什么选中了跨境奢侈品电商这个蛋糕呢？从行业背景来看，并不是空穴来风。一是中国奢侈品消费市场足够大，在全球中所占的消费比重越来越大；二是国内奢侈品电商还没有充分竞争，远未触及天花板，新入局者还有机会。 中国在全球的奢侈品消费市场中越来越重要，这一判断的依据来源于咨询机构贝恩。日前，贝恩联合意大利奢侈品行业协会推出了《2019全球奢侈品市场监控报告》，数据显示，全球奢侈品规模有望在2019年达到1.26万亿欧元（约合9.8万亿元人民币），中国市场的增速达到30%，全球90%的增长都由中国消费者带动。 另据要客研究院的数据，2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元，其中，中国全球奢侈品消费额达到1527亿美元。2019年中国奢侈品线上销售营业额创纪录，达到75亿美元，占到中国境内奢侈品市场销售额的近16%，中国已经是全球奢侈品电商比重最高的国家。 这么大的消费市场，国内奢侈品电商的发展还未见充分竞争，也远未触及天花板。寺库正在为再上一个台阶摸索；Farfetch与京东合作后，在思考如何弥补本土劣势；天猫国际要打全品类的牌，2019年整合考拉海购，才算行业并购的开始……这些都说明，这个领域的“带头大哥”还没有出现。 趣店CEO罗敏曾做出过判断，目前国内的奢侈品电商还没有形成垄断格局，“消费者的心智并没有被哪一个平台占领，而跨境带来的差价优势则是撬动消费者购买奢侈品一个很好的支点。” 此外，众多奢侈品品牌因疫情影响不得不加速线上化，也为奢侈品电商的发展带来了新机遇。 很长时间，一些奢侈品品牌不屑于走到线上，仍将门店作为“主战场”，但新冠疫情下，全国线下门店几乎停摆，3月，汇纳科技发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》表明，疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减33亿人次。 贝恩咨询公司的报告也显示，今年2月，受疫情影响，整个奢侈品行业可能损失300到400亿欧元（约3076亿人民币），这意味着行业收入将下降约15%左右，损失达到100亿欧元。 在这样的背景下，很多品牌不得不走到线上，3月，Alexander Wang入驻天猫，与其前后脚入驻的还有 Prada、Cartier、GIorgio Armani 和 Miu Miu，京东也迎来了Delvaux。 奢侈品加速线上化，在麦肯锡咨询发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》中也做过预测：线上奢侈品销售市场份额将在2020年增至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。 贝恩的报告也显示了这一趋势，线上渠道是奢侈品行业增长最快的渠道，2019年获得22%的增幅。另据要客研究院测算，2020年，中国奢侈品电商市场将继续爆发，预计增速将超过50%，奢侈品线上线下联动所带来的线上增长将是最有前景的线上增长点。 此前，京东借着SARS被迫从线下走到线上、迎来快速发展的故事已经耳熟能详，虽然万里目的推出早于疫情，也不是刻意冲着疫情而来，但从客观效果来看，这波疫情的确为奢侈品的线上消费增长提供了契机。 重新定义带来机会 万里目是这样给目标用户画像的——更多渴望品质生活、努力提升自己生活的用户。 按照常规的看法，奢侈品消费是一种非生活必需品的消费，“超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点。” 该看法有它的根源，很多奢侈品品牌自诞生之初，就打上“纯天然原料”、“纯手工制造”的标签，以诞生于意大利的PRADA为例，从工匠、手艺开始打造口碑，到建立门店，最后才逐步发展为王公贵族心向往之的品牌。 发展至今，奢侈品消费可以看成一种生活美学，它不再是一个冰冷符号或商品，物品的背后，是对细节的探索、艺术的诠释，也代表对品质生活的追求和态度。 实质上，奢侈品消费是品质消费，因为品质消费的背后是一群价值消费者、高净值人群，这一点不会变。现在的变量在于，主力消费者群体在发生变化，造成消费动机的不同，消费动机不同，又会催生出更多的商业可能。 例如，以往的奢侈品消费动机以炫耀和博得身份认同为主，但是现在趋势转变了，越来越多的90后买奢侈品不是为了给别人看，更是为了自己感到身心愉悦。“他们会花几千块钱买一个包，虽然会花掉大部分工资或者透支信用卡，但他们不认为这是一个非常不理智的行为，这是一种深层次消费观念的转变。”奢侈品电商的从业人士纷纷直言。 麦肯锡的报告也指出，年轻一代消费者将会成为奢侈品消费主要的增长动力。“年轻一代”又叫“千禧一代”或者“Z世代”，即是上世纪90年代中叶至2000年后出生的人，他们是中国的网络原住民，在2019年奢侈品消费市场增长方面贡献了非常大的比例，年轻一代消费者有望在2035年占据全球奢侈品市场50%的份额。 当年轻一代逐渐成为主力的时候，盲盒出现、潮牌消费兴起、买卖球鞋也发展出一个群体、穿着汉服成为一种潮流、奢侈品消费对标生活品质……这些现象，都标志着新一代生活方式的兴起。 此时，买东西不再是为了满足某种实际功能，潮流、品质成为关键词，“90 后们不是不差钱，他们比80后更为理性，透支更多是为了让自己的生活品质提高。”从业人士说道。 重新定义商业的时机到了，奢侈品消费也正站在这个关键路口，万里目在此时推出生逢其时，有行业专家评价，“奢侈品目前有亲民化趋势，年轻一代消费奢侈品就是希望奢侈品带来的是品质生活，会希望购买到既能保证质量，又有价格优势的产品。” 回顾短暂的商业史，在某个关键点，因为重新定义而开辟一个新世界的例子不胜枚举，像iPhone重新定义智能手机，打开了一个围绕智能硬件的商业生态；小米手机诞生之初，将互联网商业世界的互动引入到产品的设计和生产，静态的制造业从此变得灵动起来。 在中国的奢侈品电商领域，前仆后继者众多，剩下巨头阿里和京东，以及为数不多的垂直平台，而此刻，消费群体在发生巨变，奢侈品牌商也逐渐接受线上化。在这样的利好背景下，万里目拥有成熟供应链、以及匹配的财力和人力，这些都给重新定义带来无限可能。 万里目能否重新定义奢侈品，颠覆奢侈品电商格局，开辟一个新世界，值得期待。

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