2019年下半年广告平台全球综合实力榜单：5个关键信息｜Morketing 独家解读

文 | Innocent Roland
2020年3月31日，AppsFlyer在北京正式发布《广告平台综合表现报告》（第十版）。仅2019年一年，全球应用安装广告花费就达到578亿美元的规模。 《第十版》是迄今为止细分程度最高的版本：252个榜单按地区、系统和应用类型进行排名，还包含了新类型如金融、娱乐、旅行、摄影和多个游戏分类型。《第十版》总计涵盖了16000个应用的210亿安装事件和520亿应用打开事件。
Morketing Global通过整理并对比排名“增长↑”、“下降↓”的直观方式，力求做到对各大广告平台综合实力的客观解读。同时与往年相较，在游戏端将iOS排名与Android端排名分别体现。并通过报告，梳理了5个关键点。
备注：↑1：较上期排名增长数；↓1：较上期排名下降数；/：未上榜；无：无榜单

5个关键点

1、第十版中 Google 首次在最重要的实力榜单（Power Ranking）上夺冠，这一排行榜质量与数量并重。作为搜索引擎巨头，Google 的成功可归结于 Android 和 Google App Campaigns 的出众表现。
2、Facebook 是 iOS 全球实力榜单的冠军：Dynamic Ads 加上 Facebook 首屈一指的营销功力，使它在再营销指数中再次夺魁。
3、UnityAds 将游戏领域的双垄断局面扭转为三足鼎立：ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 在 2019 年下半年一共占据游戏应用安装量35%的市场份额，与上半年相比提升了 10% 。
4、TikTokAds 目前是非游戏应用第四大媒体渠道，且已是第二次摘得增长指数的皇冠了。TikTok Ads在全球特别是中国、印度、北美和西欧都增势迅猛。
5、应用安装作弊的问题受到更多关注，也有了乐观结果：2019 下半年，有 23% 的媒体渠道的作弊率下降了 20% 以上。

核心企业

1、Google Ads
事实上，2019年上半年的榜单中，Google Ads就已经出现了不小的进步，在大多数国家和地区的细分领域中取得了不错的进步，到了下半年，Google在维持上半年优势的情况下，再次在许多领域中取得了不错的进步，即便是在iOS端，Google在日韩市场的表现依旧算是强势。 显然，Google倾尽全力的开发机器学习，以及App Campaigns打造创意性视频与设计的关键。同时，Android在移动世界的主导地位，无论是游戏还是非游戏，Google都占据非常重要的领先地位。 目前来看，Google在Android系统上增加了流量库存、开发多种渠道、提升测量维度、用户规模和用户质量都实现了巨大的增长。 然而如果只看iOS平台，Facebook占绝对主导地位：不论游戏类还是非游戏类，Facebook 在iOS类别全球19个细分榜单中有17个榜单都排名第一。同时在地区层面上，Facebook比 Google有更多的No.1。但是放眼全球，Google 在全球指数中更占先机，因为Google的总体规模更大，特别是在Android份额更大的发展中国家。2019 年下半年，Google在非洲的安装占比较上半年跃升了30%；在拉丁美洲上涨了15%，在印度上涨10%，实力瞩目。 2、Facebook

显然在游戏领域，Facebook今年遭遇了全线的下滑，虽然在iOS端依旧是无可争议的第一，但在安卓端可能是由于Google Play的增强，在几乎全球所有市场都出现了排名下降的情况，在日本和韩国地区更是连iOS端都未能保住领头的地位。 虽然西欧地区轻度游戏排名较去年有所上升，但在日韩、北美、这类传统装点市场都出现了不同程度的下滑，在印度、中东这类的新兴市场表现也并未有明显的进步，因此今年将第一的位置拱手让于Google Ads也在情理之中。

新增补及修订

3、Snapchat

根据Appsflyer报告，在非游戏类应用中，Snapchat在全球实力榜单中排第6，在规模榜单中排第5。 Morketing此次将Snapchat作为重点企业进行解读，主要是因为其在非游戏领域的表现格外优秀。
报告显示，Snapchat在中东、北美、西欧（尤其是法国和英国）等地的购物类广告上表现得异常优秀，在美食佳饮类实力榜单排名第3名，购物类实力榜单排名第4名，同时在社交领域也有不错的表现，排名第4。
Snapchat 在 iOS 占据绝对主导地位，其大部分流量在北美和西欧，同时也在向中东迈进，目前在该地区占比达到 15%。不仅如此，Snapchat在和百度出海营销平台MediaGo的合作中获得了更前沿的营销能力，对其在亚洲市场的渗透起到了重要作用。
游戏方面，Snapchat在中度和重度游戏领域的表现较为稳定，其中重度游戏无论是Android还是 iOS的表现都不错。
根据Snapchat此前公布的数据，Snap用户具有较强的分享和付费意愿，超过40%的Snapchat游戏玩家属于早期的付费用户，36%的Snapchat用户表示对游戏非常感兴趣，会拍摄游戏内画面并与好友分享。
在过去几年间，Snapchat经历了高速增长。截至2019年Q4，其日活跃用户接近2.18亿，且具有较高的活跃度：日平均时长超过30分钟，日活用户平均每天打开Snapchat App超过20次，平均每天创建的Snap数量超过35亿。
此次Snapchat表现出众，更为关键的原因在于其更高的用户独特性，有超过三分之一的Snapchat用户并不使用Facebook或是Instagram。在美国，Snapchat广告可触及75%的千禧一代和Z世代等13-34岁的高付费潜力人群。 4、Apple Search Ads
本次Morketing关于Apple Search Ads的统计方式有所改变，在分类较全的游戏类统计iOS端排名，在应用类则统计Android与iOS综合排名。 应用生态系统竞争日益激烈，应用商店内的自然下载越发困难，有些时候甚至不再适用。Apple Search Ads（简称 ASA）为这项挑战提供了很好的解决方法。 ASA 的游戏类和非游戏类指数差别迥异：非游戏类别中，ASA在实力榜单中仍牢牢占据第三位，但在游戏类实力榜单中占据第六位。看规模榜单，非游戏类应用中ASA排名第三，游戏类只排在第 13 名。 这表明，ASA对非游戏类应用效果更好，而游戏类应用在用户获取方案中有更多选择。例如，在健康类应用内投放游戏广告效果较好，但是反过来，在游戏应用内投放健身广告，效果就不可同日而语了。 游戏类移动营销人员是用户获取的优等生，且较多运用视频广告，ASA无法做到这一点。不仅如此，许多大众喜闻乐见的游戏类应用，特别是增势迅猛的超休闲游戏类型是针对低成本/低用户价值开发，相比而言，ASA是一个更偏向高成本/高质量的渠道。
从地区来看，ASA 在亚太地区的占比显著提升，其次是中东和拉丁美洲。除此之外，它的绝大部分流量来源于北美和西欧这样iOS系统向来占主导的市场。 5、Pinterest 此次新增Pinterest则是由于其在购物、文化生活及健康等领域表现相对优秀，且其优势主要集中在北美、西欧和澳大利亚等发达国家或地区。
数据显示，在Pinterest3.2亿月活用户中，热爱买买买的女性用户占据主导，有48%的用户已经为人父母，更有67%的用户即将在6个月内迎来重要生活事件。
从模式来看，Pinterest与小红书等平台存在一定的相似度，作为一款图片分享类的社交软件，Pinterest可以在很大程度上降低广告对用户的干扰程度。
据Pinterest此前公布的数据，75%的pins来自厂商，但有50%的用户并不知道自己正在看广告，在用户越来越挑剔的今天，这一点对广告主来说尤为重要。

其余重点企业

6、Mintegral/Mobvista
Mintegral作为Mobvista的旗下程序化广告平台，在2019年全年中保持了超高速的增长，除去非洲地区，几乎在全部所有区域市场的轻度和中度游戏领域，Mintegral都从2019年上半年未上榜状态跃升至榜单前十。 同时，目前Mintegral目前在全球综合增长榜单（包含Android与iOS）中保持第二的位置。而根据Appsflyer榜单显示，目前排名第三位的Unity Ads增长率则为76%。且在全球七大地区的增长知数都进入了前三名。 此外，在游戏类大中华区，Mintegral更是在iOS排行榜中占据休闲游戏和中度游戏榜单第1和第2的位置。且Mobvista则同步出现在休闲游戏榜单第14位。在北美榜单中，除了在休闲游戏领域的优势外，Mintegral还在动作游戏、音乐游戏和中度游戏等领域有较大提升。根据资料显示，2019年下半年，Mintegral美国视频流量日均请求近7亿，增长近100%。 目前来看，Mintegral与ironSource等聚合平台建立的战略合作伙伴关系、开发网页头部图片竞标等新广告位、设立内部创意团队、获得IAB Tech Lab认证等一系列动作使得其取得了迅猛的增长，安装占比提升183%。 同时，其在超休闲游戏领域的成就有目共睹，包括Voodoo，Amanotes，GoodJob Games，Lion Studio，Crazy Labs（前Tabtel），Tastypill等顶级广告主在美国市场均获取了相应的高质量用户。 7、TikTok Ads

2019年 TikTok推出TikTok Ads，全力以赴进军移动广告领域。不仅上半年增长指数夺得第一名，下半年也成为实力榜单上的强者，在全球规模榜单上取得第四名。整体而言，TikTok Ads 在《第十版》中，应用安装占比提升了 120%。 该平台使得广告主触及到更多样化的市场和细分类型，以及更多新的受众。TikTok Ads在 2019 年下半年继续扩大市场规模，在所有运营的市场均有增长，在印度、北美和西欧等发达地区特别是意大利、西班牙和英国也继续扩张。 TikTokAds对于非游戏应用来说尤其合适，它的客户大部分为非游戏类应用，规模较上半年提升 16%。从操作系统来看，TikTok的增长可基本归功于iOS系统。 TikTokAds已经是第二次成功夺取增长指数的榜首。 此外，在大中华区，工具类和照相类应用以及轻度游戏实力排行榜，巨量引擎都占据了第二名，中度游戏则在iOS实力榜单中占据第一。 8、ironSource ironSource从2019年上半年快速增长后，在下半年依旧维持着相对较快的增长速度，这次在全球综合实力榜单中排行第3。且在增速排行榜中位列第4，这就意味着ironSource在占据全球前三的前提下仍在迅速增长。 随着下半年完成融资，ironSource 重点投资开发新产品，排位持续走高，在全球游戏类规模榜单取得第三名；在游戏类全球实力榜单中取得第五名，上升了三个名次。 该平台旨意打通用户获取和广告变现双端业务，先后推出用户级别广告收入工具，ROAS智能优化工具，A/B测试工具等多款产品，吸引了众多对广告变现更加关注的开发者。ironSource 迎来了持续的增长，在2019下半年维持了相应的市场地位。 同时，在ironSource在重度游戏和超休闲游戏的迅速进步。尤其是与一些知名的休闲与重度游戏厂商合作，进一步推广混合变现模式，使得其在大中华、北美、西欧等传统高ARPU市场进步明显。 另一方面，在非游戏类应用方面的积极拓展，从游戏延伸到包括文化、购物、娱乐等多元化的应用类型，即使只是相较2019年上半年，依旧有不错的进步。 更为重要的则是，目前来看ironSource与其他诸多厂家的合作，进一步拓展了其作为聚合平台的综合势力，截至2019年末，根据Appsflyer所述，ironSource、Applovin和unity三家已经成功占据了移动营销市场近35%的市场份额，使得Google和Facebook双头垄断的局面被打破。 9、Unity Ads

在2019年上半年，unity Ads的市场份额增长约为30%，而这一数字到了下半年则跃升至76%，作为能为游戏应用提供一站式解决方案，即从开发、付费用户获取、广告变现、与聚合平台对接等服务的综合平台，随着游戏工作室的不断涌现，Unity借此成为了游戏类应用全球规模榜单的第四名。 同时在少数细分领域类如东南亚的街机类游戏，东欧的动作游戏、日本和韩国的策略类游戏等分类下占据了第一名。 此外，在2019年下半年，Unity Ads在非洲、日本、韩国、北美等七个地区增速最快。 10、AppLovin

AppLovin在前三份榜单中都稳居全球综合实力榜单的第3位，但到了2019年下半年，AppLovin在游戏领域的的排名整体有所下滑，且东欧、大中华等区域在2019年上半年都已经有所下滑，但非洲、中东等新兴市场的在2019年全年排名都有所提升。 但在中度游戏领域，AppLovin在全球所有的市场都有所下降，仅在中东、非洲等新兴市场排名有所上升。 但在游戏领域Applovin依旧获得了全球游戏类实力榜单的第三名，且由于近几年包括推出Lion Studios、收购Max mediation、增加发行商库存等动作。使得AppLovin能做到全周期服务，并且为客户带进一步带来高质量和大规模的用户。 但在非游戏类应用里面，虽然在2019年上半年在绝大多数重点市场都有巨大提升，但到了2019年下半年，除了娱乐应用有不错的排名外，在其他的领域几乎全部跌出榜单排名。 11、Vungle

Vungle在2019年上半年的表现上可圈可点，虽在重度游戏领域表现平平，但几乎在全球所有市场全线飘红，且上半年的增速更是达到36%。且在上半年的报告中，Vungle与Applovin、ironSource、UnityAds三家广告平台并列，并且被视为Google和Facebook的挑战者。 当时间转向2019年下半年，Vungle在9月被黑石（Black Stone）收购，行业一片看好的同时，也对下半年Vungle的市场表现期待较大的增长幅度。 目前从榜单来看，在全球所有市场排名中，除去增长部分稳居全球第五的位置，Vungle的其它排名都处于下滑态势，全球总榜排名从去年的第7下滑至11名。排在其后的TikTokAds、Liftoff、Tapjoy等平台都表现出增长势头，其中TikTok Ads已经连续两期夺得增长速度桂冠。
工具类排名列表中，Vungle只出现在Android榜单中，但在Android和iOS合并后的榜单中，并未出现。 目前来看，Vungle所面临的局面很有挑战性，但值得注意的是，目前Vungle在全球的增长指数排行中，依旧位列第5，或许是得益于安卓的统治地位进一步提升，也许这意味着在未来的某个时间节点，Vungle仍然有机会将排名再度迅速跃升。

增长指数排名

再营销指数

Facebook稳坐再营销王座，Google 增速更快 面临着留存率低和卸载率高双重烦恼的应用，着手进行再次互动，且不断增加使用频率：与上半年相比，我们看到下半年进行再营销的应用数目实现了20%的增长，并且再营销带来30%以上转化（包括非自然安装和再营销）的应用数量也有18%的提升。 明星产品Dynamic Ads加之其无人能敌的营销功力，使得Facebook在再营销领域独树一帜。搜索引擎巨头 Google紧随其后，且再营销占比跃升了 44%，相较之下 Facebook 仅提升了 5%。 Criteo维持第三名，但是与双巨头的距离正在拉开。RTB House排在第四，在购物类和旅行类应用中都表现出色，Remerge 整体排在第五，在游戏类和美食佳饮类指数排位第三。 再营销指数首次囊括了地区维度的细分数据，侧面证明了再营销的全球规模。而 Facebook在所有地区都是当之无愧的再营销第一媒体渠道。 Facebook在11个地区中的6个都产生了两位数的增长率，在东欧的占比甚至实现了翻倍。Google 在11个亚地区中的7个产生了两位数的增长，特别是在北美、印度和中东。

再营销在亚太尤为普及。亚太区转化率占比最大，从《第九版》的 12%，到《第十版》中全球转化率将近一半。再营销转化在所有转化的占比（再营销加上非自然安装）提升了将近10%，北美地区也显示了类似的增长轨迹。 目前采用再营销的主力仍是非游戏应用：非游戏的再营销转化率接近 90%。随着越来越多的游戏类营销人员发现再营销的效果以及监测再营销的有效方法，相信2020年将有所改变。