宝马摩托车入驻天猫，意在数字化？

文 | Rita Zeng
3月31日，“BMW摩托车官方旗舰店”正式上线。其中店铺内产品主要为，摩托车试驾体验券、各车型购车定金券、头盔、骑行服。
同时上线抽奖活动，以儿童脚踏车、钥匙扣、台历等奖品吸引消费者，消费者收藏店铺即可获得抽奖机会，进行粉丝积累，截止发稿，BMW摩托车官方旗舰店粉丝已达到1万8。此外，店铺中还上线了宝马在3月30日-4月10日的直播计划。

不管是直播还是天猫店铺，宝马主要的目的，还是在于帮助品牌将流量引流至线下。目前店铺上的摩托车，只能购买定金券，完成购买需要到宝马线下店进行付款。

消费者改变，低价获得高质量线索

那么为什么宝马会开摩托车线上旗舰店？
首先消费者发生改变，根据《2019中国摩托车白皮书》显示，目前90后正在取代80后成为摩托车消费中坚力量。
不同于70后、80后，90后的消费观念，以及购物偏好有较大的差异，他们非常个性化、在意驾驶体验、重视便利性和互联网科技，因此围绕这些新的消费群体，品牌需要有差异化的产品、服务和营销体系。
原来线下购车的后续流程复杂且周期长，信息透明度也较低（例如可能选项、功能和价格），因此如今越来越多的汽车消费者转向线上和移动端，包括商城、汽车垂直媒体等。而开天猫旗舰店是一种较为保险的尝试方式，一方面试错成本低，一方面在购物习惯上迎合年轻消费者。
其次，随着流量成本的上涨，销售线索越来越贵，车企需要拓展多渠道获取销售线索。“4S店自己获取线索的成本一般是一条200-300元”，汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛在接受媒体采访时表示。同时汽车之家还给出了一个线索的“参考市场成本”，每条260元。
与此同时，线索质量正在下滑，无效线索、不购车客户、重复线索占比越来越高。在2019年，因汽车之家会员费价格上涨，导致经销商集体封杀汽车之家的事件中，不少汽车经销商表示，尽管汽车之家能够提供更多的线索，但是所提供的线索质量却在下降。
从销量上来看，店铺中的“1元”试驾体验券最受消费者欢迎，现在便已售出722张。这意味着，天猫旗舰店能够帮助车企获得精准的销售线索，且低价。

宝马、奥迪、奔驰天猫旗舰店各有不同

事实上，早在2015年3月，宝马便上线了天猫旗舰店。随后1个月，奥迪也上线了天猫旗舰店。同年9月梅赛德斯-奔驰开设天猫旗舰店。
不过虽然BBA都开设了天猫旗舰店，但售卖的产品各有不同。宝马仅售卖试驾券，不支持网上预约购车，同时包含网络预约、生活精品、汽车养护、宝马驾驶培训课程等。
奥迪与宝马售卖的产品基本相似，但支持新车预定和售卖购车券。梅赛德斯-奔驰则非常“与众不同”，不卖车，不卖课程，不卖券，仅售卖周边产品，如包包、项链、香薰、手机壳、毛绒玩具等等。

由此可见，相比销售线索，梅赛德斯-奔驰更加看重的是品牌文化的打造。而正是因为梅赛德斯-奔驰在品牌文化和品牌价值层面的营销，很大程度上影响了消费者的购车决策。但梅赛德斯-奔驰也经常陷入“尴尬”的处境。虽然顶着汽车发明者光环，但未出门即漏油、一过减速带就断轴，以及此前奔驰女司机维权事件，都在消耗消费者对奔驰的信任度。
相比梅赛德斯-奔驰对品牌文化的打造，宝马和奥迪更多的还是将天猫店铺，作为获取销售线索的渠道，将消费者数据转化为效率，实现汽车零售。