明知道省不了多少钱为什么要在购物节剁手
每年双十一的盛况正是消费社会的典型表现。电商们为了双十一在各个媒体上此起彼伏地吆喝，快递公司摩拳擦掌、跃跃欲试，亲朋好友们在热切地讨论彼此的购物清单。双十一不是中国特有的，美国作为老牌消费社会，同样制造了一个消费狂欢节——黑色星期五。黑色星期五常被简称为黑五，是每年感恩节后的第一天，被视作圣诞购物季的开始。
黑五当天会有各种促销活动，因此成了消费者的购物狂欢节。黑五至今已经有六十五年的历史，双十一的出现还不到十年。有意思的是，中国人对消费的疯狂程度毫不逊于美国民众。在2017年的双十一，中国电商的总销售额达2539.7亿元，而美国各大电商在黑五的总交易量不过530亿元。
又到了双十一，许多人一边说理性消费，一边又忍不住买东西。这期间，买东西看上去挺划算，但实际上不一定比平时更便宜。为什么人们还要怎么做呢，背后的逻辑是什么？下面将为你讲解。
前几年的"双十一"，东西确实便宜，在加上商家的宣传，在我们的脑子里就形成了一个思维定势——“双十一”买东西最划算。许多人平时想买东西，也强行忍住，就等着“双十一”。
你看，我们就把平时的购买行为和“双十一”的购买行为分开了，分别放在两个账户里。实际上，如果你在“双十一”贪便宜，买了一堆用不着的东西，也省不了钱。
购物玩法越来越多，这几年用的最多的就是先交少量定金，等到了11月11号当天再付尾款。要是你交了定金，十有八九会再付尾款，哪怕不想买了也会付。
为什么？因为你要是不付尾款，我们就会觉得损失了定金，不能接受。哪怕定金只有50元，尾款要交500元那也得付。我们不甘心受到损失宁可冒更大的风险去挽回，但实际上，可能损失了更多。
如果你了解自己的心理偏见，还是管不住自己的买买买的手，那也不是你的错，而是社会大环境在作怪。
在消费社会，我们解决了温饱问题，接下来就想变得更牛，追求刺激，需要乐趣。怎么追求乐趣呢？买买买。
但是买买买的快感可能是短暂的。怎样获得更长久的快感呢？
消费背景
先来看看第一个问题，消费社会是在什么样的背景下产生的。温饱问题的解决引发了人类注意力的转向，而这正是消费社会诞生的关键背景。
温饱问题的解决，同人类最根本的需求密切相关。就人类基本的需求而言，最著名的理论就是马斯洛的需求层次理论。马斯洛认为人的需求分为五个层次，从下至上依次为生理、安全、归属与爱、自尊和自我实现。当低层次需求满足时，人们会自动转向高一级层次的需求。
人类有三种最基本的需求：
舒适、牛逼，和刺激。
你没有听错，舒适就是排除生理上的痛苦，没有饥饿、寒冷、性欲的长期饥渴。牛逼则是人的第二种需求。牛逼指的是超越他人，对牛逼的需求常常体现在人对成功的渴望。作者认为，这种渴望同性崇拜密切相关。在动物世界中，超越了同性的性特征的动物有望获得更多的异性，对成功的追求则是人类生理欲望的升华。刺激则是人类的第三种追求，指的是情绪上的唤起。尽管人们追求舒适，但人们并不满足于平静闲适的生活，而是渴望经历意外、挑战、惊喜等唤醒度更高的体验。对刺激的追求长期被低估，常常得不到足够的重视。不同于马斯洛，作者认为，人的三种根本需求是长期并存的，并不是只有一种需求占据主导地位。
温饱曾经是人类生存最大的问题，所以舒适也是人类长期追求的目标。从文明的长河来看，20世纪中叶前，人类的历史就是为生存而挣扎的历史。但自二十世纪中叶以来，社会生产的发展使人类基本解决了温饱的难题，生存不再是人类最大的挑战。舒适依然重要，但社会生产力已经远超过舒适的需求，因此，人们把注意力转向了对牛逼和刺激的追求。其实这两项追求对人来说一直非常重要，但却长期被轻视。
在物质文明不够发达的时代，舒适、牛逼和刺激常常混在一起，食能饱腹、衣能蔽体不仅仅关乎舒适，同时也能带来成功和刺激。想想狩猎时代，人们可能在觅食的过程中丧失生命，生存充满了刺激和惊险；一旦打猎成功，就可以赢得部落同伴的尊重。到了今天，生存不再是一件难事，舒适成为一项很容易就能满足的需求。
西方文豪萧伯纳说过：人生有两种悲剧，一种是没有得到你心里想要的东西 ，另一种是得到了。温饱问题的解决使人类得到长期渴望的安稳生活，但是，却又使人陷入另一层困境。温饱问题的猛然解决，使人们不再挣扎于生存危机，却又使空虚和无聊成为人们面临的普遍状况。对牛逼和刺激的强烈渴望，驱使人们在生活中制造和寻找新的乐趣。
人类的注意力从舒适转向牛逼和刺激，却又面临着牛逼和刺激的匮乏。消费就在这种匮乏中嗅到了商机，通过人工制造乐趣的方法满足人们对牛逼和刺激的追求，改造了日常生活的方方面面。 当消费不断发展壮大、成为社会的主要内容时，消费社会就应运而生。
消费社会对日常生活的改造，恰恰在于根据人们的追求来制造新的生活方式。打个比方，人总是要吃饭的，但在消费社会之前，人们追求的是饱腹和营养；在消费社会，人们则会用特定的方式吃特定的食物，这种选择常常与牛逼需求有关。比如说，满汉全席的营养成分跟家常饮食相差无几，但是人们一定要在富丽堂皇的地方以宏大的排场就餐，追求的就是超越他人的心理感受。
而基于刺激的消费，就是通过人为的方式寻找情绪的唤起。想想国内知名企业家王石，已经拥有巨额财富了，世界上的大多数东西他都买得起。但是，他最着迷的活动是攀岩。攀岩当然不是随便找个山头爬一爬，而是需要接收严格的训练、购买专业的装备、聘请合适的向导。攀岩几乎是安逸的反义词，必须面对巨量的体力消耗和无法预测的风险，毕竟事故每年都在发生。对很多人而言，爱好攀岩等同于花钱找罪受；但王石恰恰乐在其中。这同作者的解释不谋而合：温饱问题解决后，人们并不会满足于平稳舒适的生活，而是想追求新的乐趣，消费则成为实现这种追求的路径。
如果忽视人本身的需求和能动性，只谈数据和逻辑，其实并不能真正透析社会。但他的理论同时也有局限。他对三类根本需求的划分并不严谨。例如他对刺激的定义不甚明确。就情绪唤起程度而言，痛苦和兴奋都属于强烈的情绪唤起，但是人们对两者的态度截然不同。如果只是强调人们会竭力满足情绪的唤起，并不能准确地描述人们的日常行为。再者，舒适需求和刺激需求很可能是互相矛盾的，就像我们讨论的攀岩，刺激可能会带来对生命的威胁，这个时候哪种需求会占据上风？
消费社会如何运作
究竟什么是消费社会呢？并不是有消费的社会就是消费社会。消费社会是指消费成为最主要活动的社会，消费既在社会中起着支配性的影响，也是最主流的价值观。消费社会的主导者是商人。商人通过种种手段提升了消费的重要性，使消费成为社会中最主要的活动。
商人如何主导消费社会呢？最公开的手段就是广告，商人通过广告吸引消费者自觉地打开钱包。除了广告，作者还介绍了一些隐蔽的操作手段。降低消费门槛就是一种非常普遍、但又不易被察觉的手段。它是指商人想法设法使消费品更易于被消费。最典型的例子就是香烟的流行。在香烟出现之前，人们已经有多种方式来使用烟草：咀嚼、鼻烟、雪茄、烟斗等等。但是这些使用烟草的方式都非常麻烦，费时费心，所以烟草的消费局限在一定的人群里。批量生产的香烟解决了这个问题，它使得人们不必随身携带烟斗，随时可以抽烟。拿起、放下、掐灭，抽烟的流程变得异常简单。在烟草商人的努力下，香烟在短时间内占领了市场，让许多不抽烟的人成为了烟民。
对商人来说，另一个更为隐蔽的手段是操纵他人。操纵他人主要是指商人对政策制定者和专家的收买。美国在这方面提供了丰富的案例。举个最典型的案例，美国肥胖患者比例居高不下，同美国食品产业产能过盛密切相关。虽然消费者并不需要消费那么多食品，但是美国的食品商人为了销售不择手段。他们聘请大量的说客来说服议员制定倾向于商人的政策。在美国，每个议员平均被38名说客包围，说客们平均在每位议员身上每年花费27万美元，全部说客中有5%的说客为食品行业效力。说客的目标就是说服政策制定者为自己的企业服务。在说客的游说下，美国的公共健康部门很难公开批评食品商家推广的饮食方式，选择对不健康饮食睁一只眼闭一只眼。因为这种操作不会在公共场合发生，所以很多消费者对此并不知情。
商人们的另一个手段是收买专家。美国饮食协会是负责培养和管理注册营养师的专业协会，这本来应该是个为公共健康服务的专业机构，但是它的立场强烈倾向于维护食品商，而不是保护民众。食品商往往会收买一些专家，并把他们的言论在媒体上放大，进而引导民众的消费。哥伦比亚广播公司曾播放一个节目，说专家认为法国人心脏病发病率比美国低，是因为法国人每年消费大量红酒。节目播出后，红酒的销量一下子上涨了40%，价格也水涨船高。通过这种隐蔽的操纵，商人加速了民众的食品消费。至于美国人面临的健康危机，他们并不关心。
通过以上几种手段，商人销售出大量的商品。但是，如果消费者都已经拥有了足够的消费品，他们就不情愿消费新产品了，商人们就会面临滞销的困境。于是，商人们想出了第四种手段来促进消费，即制造时尚。商人通过定期制造新的潮流，来缩短产品的使用寿命，进而增加人们的消费总量。手机无疑是最典型的案例。在诺基亚的时代，人们期待手机能用得尽可能长久，耐用是手机的美德。但在iPhone时代，手机的使用寿命由新产品发售的周期决定，每年换部新手机成为很多人的追求。
正是因为商人的种种手段，消费逐渐成为现代社会的重要内容。消费社会的繁荣并不意味着它真正满足了人类的根本需求。其根本问题在于，它假装在意人类的根本需求，却又在操作层面背叛了人的根本需求，消费社会并不能从根本上满足人类的长远需求。好比碳酸饮料并不利于人的健康，甚至可以说是人类舒适需求的潜在威胁，但是饮料制造商并不在意，他们只管每年投入成千上万的营销费用，让消费者相信碳酸饮料带来的冰爽感受就是人们渴望已久的刺激。这种刺激其实同人们根本需求中的刺激相差甚远，其本质目的不过是扩大自家产品的销量。但是，这就是消费主义混淆视听的方法，它把人们对舒适、刺激和牛逼的深度追求扁平化，把人类对挖掘自我潜能、渴望崭新世界的梦想转化成一个个具体而不必要的商品，不断地怂恿人们打开钱包。消费社会曾经让人们相信消费可以带来美好的生活，但事实证明，消费主义只为资本家带来了美好生活。在消费社会的漩涡中，商人提供的商品并不能真正满足人的多层次的需求。
消费社会前景
游戏实际上是一个哲学比喻，需要我们脱离表象的干扰来看游戏的实质。法国社会学家齐美尔说过，游戏的基础是对生活的模仿，游戏正是在对生活的模仿中获得了伟大的主题。在这本书里，作者讨论的不是狭义的游戏，而是广义上的游戏，涵盖以趣味为导向的所有人类活动，能为人提供精神的满足。在这样的定义中，文艺创作、体育运动都可以成为游戏的具体化身。
对现实生活而言，游戏其实有很多种可能性。大多数人往往认为，游戏和工作是对立的。工作强调效率，游戏在乎快感；工作代表着束缚，游戏代表着轻松。但是对另外一部分人而言，工作本身就是游戏，因为工作充满了趣味性。
从更宏观的视角看，对游戏趣味性的追逐，实质就是牛逼需求和刺激需求的直观表现。为什么这两种需求同游戏如此相关？我们先以电子游戏为例说说牛逼需求的驱动力。人们都希望满足自己对成功的渴望，但是现实中获得成就的机会是有限的，耗时长且代价大，能被他人认可的机会并不多。但是电子游戏就不同了。 电子游戏中必不可少的部分就是评分系统。通过评分榜上的成绩，人们可以直观地展现自己的实力，获得他人的肯定。为什么游戏玩家总是那么认真、那么投入？因为游戏带来一种真实且强烈的成就感，人们喜欢在游戏中品尝胜利的滋味。电子游戏可以使人摆脱实物的束缚，享受到丰富的快感和符号意义，以较小的成本满足自己对牛逼的渴望。
再来看看对刺激的追求。古代贵族其实面临同现代人一样的问题——物质充裕，生活无聊。他们是如何应对的呢？从西方历史来看，贵族们非常重视学习拉丁文、骑士技艺、修辞学和体育。从中国历史来看，古代贵族必须学习射箭、诗、书、礼、乐。这些活动都跟物欲的满足无关，学习的重点是培养乐趣、充实精神，使生活艺术化。按照作者的解释，这些活动已经带有相当的游戏色彩，贵族们借此来疏导充裕物质生活造成的空虚，进而实现情绪的升华。
社会的发展基于人类的根本需求。在当代社会环境中，物质生活已经满足了舒适的需求，却不能持续性地满足牛逼需求和刺激需求。因此，人们对这两种需求的满足会转向精神层面，而游戏是一种能以较低资源消耗满足人们精神追求的方法，能为人提供持续的刺激。因此，游戏是消费社会的困境中最好的选择，很可能成为我们最终的依赖。需要重提的是，作者在这里说的仍然是广义的游戏，而非具体的游戏。
在消费社会中，人常常是被动的：观看电视，接收推销，购买商品……人在冥冥中被绚丽的消费主义牵引，从多维立体的人走向一个单薄扁平的消费者。消费带来的短暂而空洞的快感，实际上并不能真正有效地排遣无聊，只会使人走进买买买的死循环。那么，就个体而言，我们应该如何走出消费社会的死循环、获得更深远长久的快感呢？教育是一种很好的游戏方式，不论是学习下棋，还是学习聊天，在深入地进入一个领域后，人们对乐趣的感受便越发敏锐。就像真正的下棋高手，并不会觉得下棋乏味，反而能从每一局棋中看出新奇，正所谓世事如棋局局新。在这种不断进步的状态中，人对刺激和牛逼的追求才能得到深层而长久的满足。