东风风神坚持做“有温度”的营销 练好内功迎接恢复性增长

“生活不易，坚持很难，但还好我们有梦想和爱，这份光芒可以扫除生活中的那些黑暗。”
这是在今年年初上线的东风风神品牌新春微电影《玫瑰街279号》中一句话。东风风神以记录武汉热干面大王罗偲偲的创业故事，展现就像你我一样的平凡人，那些追梦之路，展示了城市中大大小小的追梦人，都在怎样通过自己的方式幸福前行。

有梦想谁都了不起，这是人前进的力量和方向，也是东风风神根植于品牌基因之中的信念。从品牌创立开始，东风风神即把“爱”作为品牌追求的核心关键词。因而，在近十年的营销中，这都是风神不变的出发点。通过东风风神一代又一代人发展和形式演绎的多元化，如今这又有了新的诠释。
当疫情来袭，身在武汉的东风风神也受到冲击，从2019年开始的向上恢复之势不得不按下暂停键。来不及顾及自身，风神立即投入到抗疫中，在武汉抗疫的前线与后方，都可以看到风神人在行动。36岁的吴华祥是东风风神武汉吉亨专营店的一名服务经理，为了确保武汉当地东风风神E70“抗疫健康车”升级安装工作如期完成，他放弃休息，第一时间加入专项服务突击队，赶往运营一线为车主提供上门服务，忙起来泡面就是他的工作餐， “在任何困难面前，都不应该畏惧，现在我的城市需要我，我上。” 这是一句简单而朴实的话，也是东风风神人信仰的爱的力量。

事实上，像吴华祥一样坚守在一线的服务人员还有很多，自2月27日起，东风风神陆续对1500辆东风风神E70“抗疫健康车”进行免费升级，通过更换防病毒滤芯和加装紫外线消毒灯，切实保障奋战一线的司乘人员安全。从3月份开始，东风风神还将推出湖北区域量产车型健康防护计划，背后需要一支强大的服务保障队伍，这样才能为更多车主保驾护航。 这是抗疫中的一些小故事，正是这些小故事，平凡人的故事见证了一个企业的担当。

打通营销阻隔

但是，身体力行奔走于抗疫的同时，东风风神还是一个企业，他需要考虑企业的存亡，这关系到整个产业链上，数万人的生存。企业在这个时候，必须要尽快的动起来，让产业链活起来。同时，还有风神的车主，在几乎所有线下门店关闭的情况下，如果车坏了，如果需要修理，该怎么办？这些事情第一时间也摆上了东风风神的桌上。 行动，必须要快速行动。在1月23日封城之后，东风风神开始进行内部磋商，研判形势，提出方案。仅截止到2月1日，公司党委及营销等各部门已分别召开3次以上会议，全员开启远程办公模式，比往年更早恢复工作状态。在这期间，东风风神启动了一些列有温度的措施，帮扶产业链。 为减轻经销商压力 ，东风风神推出了 “一降二升三延四松”的同心战“疫”政策包 ，同时在业内第一个下调二月份销量目标，松绑商务政策。同时，免除网电销业务二月考核，提供媒体平台会员费减免、线上直播和线上免费广告等资源，扩展获客渠道。此外，还提供票据延期与纾困贷款等金融政策支持，帮助经销商伙伴恢复信心，回归状态。
而在客户端 ，东风风神为广大客户提供 “五心保障” 。包括对专营店内外全面消毒，为用户提供安心防护；率先为购车客户提供覆盖新冠肺炎的“平安综合保障险”，包含20万疾病守护金+10万综合意外险；为客户提供线上一站式省心看购服务以及延长首保及保修有效期，让客户安心延保。 这是线下的行动，如何把温度营销搬到线上呢？自从线下渠道严重受阻之后，云营销成为了企业自救的方式。云看车、VR展厅、平台直播等营销模式迅速崛起，“线上”成为车市销售端的关键词。但云营销不是简单的搞直播，而应该是和线下的有着同样的精神内核。东风风神的云营销，是一个系统化的，和线下一脉相承的新变革。 不同于有些车企在这个时候临时决定进行线上营销，一窝蜂的直播，云卖车。东风风神的数字化营销早就已经进行布局。自2019年起，东风风神部分经销商已经对‘云卖车’模式展开了积极的探索。截至目前，东风风神已经有95家专营店开通了快手直播并且取得了很好的效果。比如民和江源店，快手直播线索占比80%，销量占比85%，2019年8-12月通过直播产生订单超过350台。

云营销有内核

营销变革一启动，整个体系迅速就运转起来。从营销负责人东风乘用车公司副总经理颜宏斌开始，玩起了“直播”，带动全员转化思想。风神的直播不是简单卖车，而是品牌文化的讲解，产品技术的剖析，比如颜宏斌就在在东风风神官方直播平台首秀厨艺，并向全国网友发出真诚邀约：待疫情结束，前往武汉赏樱花、品美食，东风风神来买单。

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当天这场直播的在线观众达1.4万人，点赞互动更是接近10万次，数千条评论则几乎都是来自车主、经销商和媒体的鼓励。随后，东风风神市场销售部副部长李威、品牌/车型经理、WindLink体验官等专家陆续加入直播间，为网友全方位讲解车型特点，提供选购车辆专业建议的同时，传递风神人在疫情面前的乐观、坚定和勇敢。 全面的系统化的引导经销商积极尝试云端卖车，通过数字营销平台，通过VR看车、智慧看车（智慧展厅），在线沟通等工具实现与消费者的沟通。同时，加大了对网络线索的跟进处理，跟进周期调整到1小时。这些措施有效的化解经销商的焦虑和客户的担心，调动了产业链的积极性。
东风风神认为，“云卖车”也好，“云营销”也好，其实都是一种手段，这同线下渠道的方式有着相似的功能，更为重要的还是内核，必须要实现有温度的营销，注重体验和人文。东风风神更看重的是充分利用线上平台与用户建立起联系，进行互动，帮助需要购车人群了解产品，同时为用户提供服务，而不功利性的设定订单目标。 颜宏斌强调，接下来，东风风神在营销领域将重点围绕经销商关怀和客户关爱实施“风神相伴 为爱出发”的行动策略，做到 “爱护每一家专营店、关爱每一位员工、把爱送给每一位客户” 。而在进入3月后，东风风神将开展致敬英雄行动，探访一线抗疫英雄，并推出购车、保养、就业等特惠政策，送去关怀与温暖。同时，东风风神还将为E70保运车辆免费加装健康配件，助力武汉打赢这场战役。

另外，为给疫情期间的购车用户提供更安心的健康出行保障， 凡2月1日－3月31日购车用户，均可免费获赠一份“平安综合保障险”，包括覆盖新冠肺炎的“一年期20万疾病守护金”和“10万综合意外保险”专属产品 ，解除用户后顾之忧。

练内功等待复苏

东风风神认为，“云卖车”、“云购车”借由此次疫情展现出了爆发势头，但也应该了解汽车产品消费与快销品还是有着一定的区别，具有消费金额大、实物体验需求强，手续办理相对复杂等特点，因此线下销售依然是汽车销售的主要方式。线上线下配合销售，更将是未来汽车销售的主要模式。 清晰的认知和更迅速的反应，以及对客户的关心，是东风风神在经历两年多的改革之后，展现出的新活力。今年1月份，东风风神全系终端交付量为10899台，销量同比上涨4.5%，延续向好势头，实现良好开局。“面对疫情的挑战，我们有信心克服困难，尽快回归正轨，努力达成跨越10万销量、实现品牌焕新的年度既定目标。”颜宏斌表示。

尽管复工生产推迟、经销商门店客流减少、物流条件受限等不利因素，将在短期内致使企业及经销商的利益受损，但东风风神在这一个多月的时间中，在迎接挑战的同时也在抓住新的机遇。当前，东风风神已经与经销商一起积极拓展新的销售通路，通过在疫情期间为客户提供服务，真正迈出东风风神加速线上汽车销售的重要一步，这为后期拓宽销售通路打下了了良好的基础。 磨刀不误砍柴工，练好内功才能走的更好更快。2020年东风风神将推出“312”产品计划，即投放3款全新车型（1款传统汽油车D58，2款新能源车型D53ev和D01），1款中改车型（X37），2款年型车型（D53\E70） ，为消费者提供多款重磅精品车型的选择。同时，今年东风风神还将通过视觉形象焕新、产品形象焕新、话语体系焕新、技术品牌焕新、硬件形象焕新、服务标准焕新等举措正式开启品牌焕新计划，带来一个凤凰涅槃的新风神。
（沈飞郭有信/文）