亿邦智库：工厂视角下的拼多多，C2M模式开辟工厂品牌之路

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2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，拟扶持1000家工厂品牌升级，采用C2M（Customer to Manufacturer，用户直连制造）模式共同打造“爆款”产品，在消费者与工厂之间建立极短链路，降低渠道和库存成本。

经过一年多的探索和实践，“新品牌计划”已经出现两重变化：一是从扶持单个企业，升级为激活产业带集群；二是从定向培育，升级为开放式平台。

“新冠”疫情期间，行业普遍认为能为上游带来数字化升级的产业互联网将会迎来爆发。而拼多多也正通过直播等方式带动产业带复工复产。本期，亿邦智库将从工厂视角出发，分析产业互联网逻辑下的“拼工厂”C2M模式。

01

电商平台集体转向C2M

C2M模式一端连接制造商，一端连接消费者，通过构建“极短链路”去掉库存、物流、总销、分销等一切可以去掉的中间环节来降低成本，让用户以超低价格购买到高品质的产品。

1.C2M的两种主要模式

C2M模式从概念的提出到商业化落地，分化出两种主要模式：

一是个性化定制模式。以数字化技术对前端设计、中间订单处理、后端生产制造等环节的改造为基础，在家居定制、服装定制两个领域率先实现落地。个性化定制模式一般以自营为主，最终落向一种新的品牌成长模式。

二是“平台-工厂”模式。以平台大数据对用户需求的分析以及社交、社群对用户需求的感知为基础，将用户需求汇总处理形成订单，直接交付工厂，最终由平台整合的供应链完成用户交付，简化中间环节。时至当下，拼多多“拼工厂”，阿里巴巴“淘工厂”“天天工厂”，京东“京造”，苏宁“拼拼工厂”，以及创立之初就采用C2M模式的网易严选等国内主流平台均以“平台-工厂”模式入局C2M。

2.C2M呼应的两个趋势

C2M模式是电子商务发展到一定阶段的必然产物，是交易环节高度成熟后，向两端的自然延展，其中：
前端是更深层次的用户触达。传统电商平台流量增长见顶、流量成本激增，使新流量和提升转化两个方向上产生新的市场机会，具体体现在社交电商、短视频电商、直播电商等新模式的崛起。这些模式无一例外都是与用户建立高粘性，能够实实在在激发、感知用户需求，将电商模式的核心从“以流量为中心”推升到“以用户为中心”，这是C2M模式的底层逻辑。
后端是更加极致的产业链接。 互联网的发展已经走过了在销售端单纯的线上数字化阶段，正处于线上线下融合阶段，而下一阶段必然是面向产业端的数字化。在C2M模式下，最大的阻碍来自用户需求交付的效率，在国内电商市场，用户很难接受动辄十几天的收货时间，只有在产业端用数字化方式直接连接工厂，才能将交付效率提升到用户的接受范围之内，这是C2M模式的底层支撑。
可以看到，C2M模式顺应的是现阶段电子商务发展的内在趋势。

02

拼工厂基本情况

1.用户拼团直达上游工厂

拼多多的独有优势是在短时间内促成大规模拼团订单，而这类订单恰恰最符合工厂的“商业习惯”，既有稳定的订单，又不需要承担库存。拼工厂模式的核心驱动力是用“订单”赋能上游工厂，从而让工厂有动力参与拼工厂合作。为了提升用户体验，拼多多为工厂制定了一套数字化改造方案，包括直播生产以及原材料采购记录、监测报告、生产日志等信息的回传，让用户能够实时掌握订单进度，建立用户信任。在订单完成生产后，工厂直接将产品交给配套的供应链服务商，并将订单信息实时同步到拼多多后台，实现工厂到用户的直接交付，节省了中间的仓储备货环节，降低供应链成本。

图1. 拼工厂基本模式

2.半年7000万订单快速裂变

在拼多多新品牌计划下，半年内拼工厂订单快速裂变。平台数据显示，截至2019年底，新品牌计划正式成员已达106家，超过900家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产，累计推出超过2200款定制化产品，订单量超过1.15亿单。
在企业侧，新品牌计划已帮助一批拼工厂获得突破性增长。例如，创办于1987年的孚日集团，高密毛巾出口份额连续20年第一，美国市场50%的中国毛巾由孚日生产，是名副其实的“全球毛巾生产霸主”，但在国内市场却面临着市场开拓难、产品品牌弱的困难。通过新品牌计划，孚日集团去年12月9日在拼多多官方旗舰店推出99元出口优品全棉四件套等产品，据拼多多数据显示，相较前30日均值，该店日成交额增长1735%，全店支付额增长1031%。
3.从拼工厂扩充到产业带

拼多多新品牌计划在细分行业内形成拼工厂样板的基础上，2020年将重点推进产业带合作，将“百亿补贴”下沉到优势区域产业集群，和地方政府联合推出“新品牌联盟”，批量复制拼工厂。其中，在家纺行业，拼多多将倾斜资源培育100家销售额过亿元的家纺制造企业，在山东高密纺织产业带，“新品牌联盟”已经发展了包括孚日集团在内的首批15家企业。
疫情期间，拼多多与产业带深度合作的优势开始释放，通过“产业带复工线上大联播”系列活动，有效带动企业复工复产。3月19日，山东省菏泽市曹县汉服源产地的180多家企业和商户，为消费者在线直播推介了近5000款汉服及周边产品。

03

拼工厂模式的内在逻辑

1.订单驱动提升工厂利润空间

拼工厂C2M模式是对传统供需匹配方式的颠覆，由过去的预测型生产变成了按照需求订单生产。由于拼多多直接连接了工厂和消费者，确保了订单的响应速度和交付效率。这其中，拼多多在四个环节上能够为企业创造额外的利润空间。
一是拼团环节能够产生大规模订单，且社交拼团模式有效调用了包括朋友圈在内的私域流量，较传统平台模式节省出高额的流量成本。
二是设计环节产品创新速度获得提升。拼团模式下用户需求明确，拼多多可通过平台大数据指导工厂对产品在设计上进行优化，打造爆品。
三是生产环节降低工厂成本。大规模、稳定的订单形成的规模效益，能够降低工厂边际成本；极致单品的高复购率能够减少工厂生产线调整成本；而根据订单采购原材料、辅料，能够提升利用率，降低生产成本。

四是产品交付环节提高周转率。C2M模式下，工厂没有库存压力，减少了资金占用。同时，由于直接配送到用户手中，没有中间环节摊薄利润。最重要的是，直接与平台合作，账期相对稳定，不存在与品牌商、零售商合作的账期拖欠问题。

图2.提升工厂利润的四个环节

2.平台与工厂实现产业再分工
中国制造在国际供应链中扮演重要角色，但长期的订单生产方式已经让工厂形成固化的商业习惯，在转型自主品牌过程中，自身的营销通路和经验严重不足，价格优势很难转化为规模优势。
拼工厂合作模式，平台和工厂两者完成了整个销售链路，实现了产业链层面的再分工。其中，工厂负责产品设计、生产，继续做自己擅长的事情；而平台则负责汇集订单、品牌传播和订单履约交付。通过二者合作，砍掉了大量的中间环节，转换成为性价比，返利给用户、平台和工厂。
3.流通和营销环节价值回归制造

在传统链路中，品牌商掌握着渠道和用户，通过订单议价能力压低制造企业利润来覆盖自身的流通和营销成本。而制造企业长期从事订单生产形成了固有思维，知道怎么做好产品，但不知道怎么做好品牌，这是国内制造企业的普遍困境。拼工厂链路的优势在于通过新的产业分工，企业负责产品、拼多多负责品牌和供应链，最大程度简化流通和营销环节，从而使价值回归制造，改变微笑曲线。
图3. 传统链路与拼工厂链路比较

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