当一家117年的老商场开始直播卖货

3月19号下午2点，站在北京的商业地标王府井大街，能听到鸟群飞过的声音。可街上的百货商店“东安市场”的二楼，一处服装专柜却迎来了近两个月从未有过的嘈杂。

还剩2个小时，东安市场就要在抖音上开启这家百年老店史上首次带货直播了；这也是抖音发起“云逛街”项目以来，在北京区域内落地的首场。抖音负责该项目的参参刚解决掉一场虚惊，她发现，商场准备的商品价格牌并未将数字反印。这意味着屏幕另一端的观众看到的价格，可能会是反的。

东安市场的直播项目负责人、营销部部长范文宇的手头也有不少问题。匆忙中，口罩总要从脸上滑下来。不过，他最担心的还是流量，总抓着抖音的工作人员反复确认，“待会儿真会有人进来（直播间）吗？”

毕竟是北京的第一场。范文宇曾经想，要做就做第一。过程中难免充满未知。更关键的是，从筹备到落地一共只用了2周。范文宇清楚地记得，自己看到抖音“云逛街”的项目海报，是在3月5日上午10点30分。

帮助线下商家开启线上直播卖货渠道，本就是抖音今年的重点，疫情加速了项目进程。3月的“云逛街”项目，抖音拿出了10亿流量扶持线下商家开启直播。参参说，在南京，试水的首家商场在一场直播中卖掉了10万元的货。而在株洲王府井，这一数字在某晚到了240万元。

范文宇因此被吸引了。疫情对线下购物冲击巨大，对于主要依靠外地客流的王府井大街，压力更不言而喻。

为了这次直播，东安市场准备出了50多款卖品，都是精挑细选的：适用人群尽可能广，品牌知名，性价比足够高——比如不到300元的Coach围巾。主播“水哥”是他的老朋友，也是实体店出身，对商场和货物都足够熟悉。范文宇自己也上场，不作 为营销部部长，而是“主播小助手”。 离4点越来越近了。范文宇还是紧张，闷了一大口水，他接下来要直播6小时。参参惊喜地发现，抖音 直播为了方便商户，已经迭代出了镜像功能，价格牌的问题解决了。商场的柜员开始用挂烫机熨起了一会儿要展示的衣服。偶尔路过的行人围观起来。在场的工作人员都拿出了手机，有的在拍照，有的忙着给亲友转发，“大卖大卖，一会儿都是爆款。”

“东安市场可有117年历史！”

4点到了，水哥准时开腔：“老北京市场很多，但要说起‘市场’，不用加前缀，那就默认是东安。”

“一个月都没见这么多人”

水哥说出这话时，范文宇略微有些恍惚。“是啊，117年。”一家老店，既有历史的沉淀，也有现实的压力：比如硬件设备老化，再比如市场定位——东安市场近年能吸引到的，基本是外地游客。

改变是必须的。东安市场计划今年夏天整体翻修，按照范文宇的设想，本应在那时引入直播，向大家展示整个商场的翻新过程，同时引流获客，开拓线上售卖渠道。他相信，对于东安市场这类目标面向全国顾客的百货，直播带货是恰好契合的渠道。

只是现在，疫情进一步加速了这一需求。

参参曾告诉他，直播带货追求的，就是“所见即所买”。对于东安商场这类具有地标性，又是大品牌的百货，可能大家刷到直播，刚开始觉得像娱乐观光，后来觉得有场景感，又值得信任，便完成了购买。

恍神只持续了很短。范文宇很快意识到，参参没有夸张，网友真的来了——4点10分时，直播间观众从几十个变成了1000多。

“1600人了！感谢大家。”范文宇对着镜头喊话时，口罩差点又掉下来。

“也谢谢抖音。”水哥在旁边开玩笑，“2000人了！这一个月都没见这么多人。”

大概5点时，直播间的人数已持续增长到5000人。范文宇回忆，他瞥了一眼店铺后台，销售额已逼近万元。担心的情绪消失了，反而有点激动。水哥在旁又拿出了一款仅卖199元的千元级潮牌包，一分钟便卖出十个，销售额几乎是一千一千地上涨。

东安市场的老总也来了，她说，对于老字号企业来说，很希望通过直播和年轻消费者互动。

范文宇能感受到，领导在迫切地期望改变。她总是鼓励他们，多出差，去做得好的地方多看看。范文宇最近加班，有时天黑了，发现领导还在办公。这场直播的事，她也在竭力支持。

他不知道的是，结束一个采访后，领导又和抖音的同学聊天：“我们转型，真是从0开始。实体店需要互联网的经验，哪里需要改善的，你们多提，我们尽力。”

而在直播现场的服装专柜外围，聚集着商场的员工。大概是被热闹的气氛感染了，一位大叔大喊一声，“好！”声音太大了，水哥惊了一下，下意识抬起头，所幸再喝一口手边的咖啡。

此时是5点20分，直播间里的人数刚刚超过了6000。观众们趁着主播喝咖啡的间隙，在直播间开起了玩笑：

“主播好帅！”

“像韩剧的男主。”

“主播辛苦了。”

“不辛苦，不辛苦。”水哥赶紧摆摆手，“我们做生意的，那可是看到人多就兴奋。”

不被潮流拍打下 真要追不上时代了

小意外还是出现了。

用来直播的手机是范文宇的备用机。5点多时，电话响了。他的心猛地缩起来。一看，老朋友的号儿，赶快用另一部手机发信息，“别打了。干嘛啊？”

对面说：“我们老板看到你们在抖音上直播，觉得特好，问你们能不能帮我们也卖货。”

“那你还现在打。我这正播着呢！”

两周准备时间，范文宇基本在“摸着石头过河”，从准备合同到下载商标，平台那边还需要2万元押金，因为时间赶得紧，范文宇着急，也先自己垫上了。

参参发现，和部分传统企业的管理者不同，范文宇等人更有拼劲儿，也灵敏得多。她发过去的很多文档，以前合作伙伴往往懒得细看，遇事再一件件地问。范文宇都研究得清楚。东安市场发过来的资料也都严格遵循标准。双方配合得好，节省了很多时间，第一场直播才迅速落了下来。

不过范文宇并没有当面听到参参的赞誉。他总担心自己做得还不够。比如直播时由他负责举起的那一堆价格牌——白底，红字，配上细细的蓝色边框，有着强烈的复古感。

直播结束第二天，他却在电话里耿耿于怀，“唉，唉，那价格牌也不知道网友喜不喜欢，我们的设计风格可能还是90年代审美。”

作为全店为数不多的年轻员工，范文宇有着他的压力。“年轻人不做，谁来做呢？”店里大都是四五十岁的前辈。大家都特友善，做工作都配合。直播时，就连保洁阿姨都在旁边鼓掌打气。问题在于，他们对互联网确实不了解。

往大处看，这是线下商超的普遍难题。实体做久了，营销的思路和线上完全不同。大家总想着方圆3到5公里内的客户。就算几年前开始“网络营销”，也无非在社交软件里加上好友，发发海报，平时发点促销信息——并没有办法取得新的获客。

更让范文宇吃惊的，是互联网式的执行效率。他研究过电商平台，满减、预售、秒杀、拼团等促销活动几乎天天都在做。可对于东安市场这样的实体店商场，每次弄出方案，再准备好物料，一年最多做几十场活动。简直不是同一维度的竞争。

“不吃点苦受点累，被潮流好好拍打下，真要追不上时代了。”

直播间里要有音乐才有激情

6点钟，按照疫情防控的要求，东安市场即将闭店。当然，直播还要继续。只是背景音乐突然没了，大部分人撤了，商场突然安静下来，灯光都显得孤独起来。

水哥和范文宇觉得，有音乐，热闹的氛围下更有状态。环境突然变了，脑子没转过弯，有点空白。水哥后来回忆，6点那档口真有点“断话”，可能不时迟疑个两三秒。当然，观众感觉不出来。但主播对时间的感受被拉长，会觉得自己整10秒都没说话。

必须得主动炒热气氛。水哥看到账号名为“大连奥特莱斯”的用户进了直播间，于是喊起来，“嗨！竞对来了？先关注我们一波！”

范文宇也在旁边说，“下次带大家逛逛难得一见的，人特少的王府井。”

英国摩飞的小家电，手持的电熨斗，新秀丽的背包都被拿出来继续展示。水哥对商品简直了如指掌，手里拿着个北极狐的包，说现在苏州产的是主流，但老粉丝们喜欢越南造的——手里这款就是越南的。说罢还让“小助手”范文宇背上，给大家看看。

气氛在互动中逐渐热闹起来，毕竟是“过气网红”——这是范文宇给自己的定义。2012年毕业，进了王府井集团，他到了北京市郊的一家百货，时不时和商场公众号的粉丝聊到夜里9点，把粉丝量做到了6位数。后来，集团把他调到总部，直到再派到东安市场前，一直负责远程指导各门店的新媒体营销。

不过范文宇说了，他其实一直手痒，总觉得真正的营销，还是要到一线。

更重要的是，对于很多商场，只维护VIP客户的时代过去了。有的商场因为疏忽错过，没积累起粉丝；还有商场先天吸引的就不是本地生活圈内的客人，比如东安市场。这意味着“加好友，再朋友圈宣传”的方式行不通。范文宇确信一点，这些商场再想获客，得去更大的平台。

能不能成功，范文宇心里没谱，但当年的激情确实回来了。这场直播前，他就给东安市场开了名叫“东安轻松一刻”的抖音官方账号，结合商场环境，制作了不少短视频，有时为一个表情反复拍摄30分钟，最后脸都僵了。

大家心里都有执念。晚上7点，商场的工作人员买来了一大袋汉堡和薯条，两家服装专柜派出店员售卖服装，水哥和范文宇可以迎来短暂的休息。水哥赶紧坐到椅子上，仰起头，闭上眼睛放空了几分钟。然后趁着往嘴里塞汉堡的空，还不忘和参参说，“像东安这种大品牌，高配合度的商家，真的很难得。”

毕竟4个多小时了。吃完汉堡坐回直播间，水哥又差点没把刷鞋剂当成饮料给灌进肚子。他后来说，当时真有点恍惚了。支撑着他们的是后台数据——观众数仍旧维持在6000多人。

根据后来的数据报告，第一次开直播的“东安轻松一刻”，互动数竟然超越了同时段99%的其他主播。范文宇随手上传的一段直播片段，第二天的播放量就到了20多万。

这个春天，至少不担心闲着了

晚上10点前，直播的最后15分钟，又出现了点小意外。那时水哥刚卖完299元的Coach围巾，要给观众们做最后的福利赠送。可6个小时下来，直播的手机已经太烫，画面开始卡顿。当然不能让粉丝失望，于是范文宇在直播间的聊天栏打字互动，将福利派发完毕。

直播结束后，范文宇回到家还在激动，他睡不着，看着电视剧到了凌晨1点多。而在北京城的另一边，同样在直播现场待到最后的参参，回家后便打开了电脑，开始做复盘：主播对商品的熟悉度和亲切感都很好，但逼单的能力可能要培训；商品的定位之前偏向高端，是不是也要再稍作调整。

写完报告，也到凌晨1点了。很累，但参参如释重负。前期活动落地，项目跑了起来，产品就会开始迭代、进化。就像春天并非一夜间变暖，但迹象会越来越多。她发现即使在商户的后台，这两周来，资质审核的智能系统效率也明显变高了，还增加了一键上架产品的功能。

直播后第二天，范文宇的领导告诉他，昨天的效果很不错，老员工们都很热情，涌出股以前没有的劲儿。领导还说，互联网思维确实不一样。之前准备得快，她担心出问题；现在看，“摸着石头过河确实可以。”

这意味着，东安市场在抖音上的直播带货，可以持续下去。

“这个春天，至少不担心闲着了。”现在，想做事的范文宇的面前有一连串的任务：如何搞好接下来的带货直播；装修期间的直播方案怎么确定；等到东安市场整修完毕，短视频平台类的线上渠道，该怎么和线下长远结合。

水哥也在热切地期盼着下一场直播。他总是催范文宇，因为“李佳琦就是天天播，才能成为大主播”。他希望下次直播时，即使商场到了闭店时间，也不要把音乐关掉。他需要这些声音来调动状态，更希望屏幕对面的粉丝也能感受到这种热闹：就好像大家真的出了门，像过去很多个春天一样，把心仪的商品攥进手里。