记者 | 邓舒夏
编辑 |陈 锐
昨晚,罗永浩的首次带货直播成绩斐然:23款商品,约82万笔订单,支付交易总额总计超过1.1亿元。
在长达3小时7分钟的漫长直播中,罗永浩的直播间观看人次累计超过4800万人,整场平均观看人数为170.2万。开播23分钟后,实时观众数量达到290.8万的峰值——尽管距离李佳琦最高在线5829万人次的纪录还相差甚远,但已经好过大部分主播,尤其考虑到这还是首播。
其它前台可见的数据还包括,直播结束后,这位注册抖音账号不过8天的新人已经获得了738万粉丝,以及超过160万元的打赏收入。
数字虽好看,外界对老罗表现的风评却一般,社交平台上吐槽他直播节奏缓慢、流程混乱的不在少数。这也与数据的实时变化吻合:开播一个小时后,直播间的在线人数降至220多万;再一个多小时后,观看人数降至110万,此时还有4款产品没有推出,随后罗永浩在小时榜上的名次被另一个博主“小白洋呀今天生日”超过;最后当罗永浩当众剃须时,只剩80万余观众见证了。
选品关键词:安全牌、IT男、吃
最终,罗永浩当晚的销量前三甲是信良记小龙虾、小米米家电动牙刷和奈雪的茶100元储值卡,
销售额排名前三的则分别是极米投影仪、信良记小龙虾,以及飞利浦智能锁。
开卖前,罗永浩特别介绍了自己的选品考虑。由于是直播首秀,为了把售后服务的压力和口碑风险降到最小,23款产品都是人们熟知的大品牌。从名单看,小米生态链产品出镜率颇高,此外就主要是一些万能的食品和家居用品。
上下滑动或点击图片放大,查看罗永浩首场带货数据报告 | 报告来源:新抖。
这样的选品与罗永浩’科技网红“的身份不谋而合。多个短视频数据平台的分析显示,罗永浩抖音粉丝中约80%为男性,26至32岁的用户占到了47%,其次是26岁以下用户,占27%。
不过罗永浩早早就高调喊出的“交友价”并无太多惊喜,这几乎也是整晚直播的第二大槽点,网友很快就找出了直播商品对应的全网更低价。相比两位前辈李佳琦、薇娅砍价的核心竞争力,罗永浩对商家的议价能力目前看还一般,比如只打8.8折的奈雪100元储值卡,从199元降至189元的小米米家充气宝。就连整晚销量第一的麻小,京东自营也在第一时间就上线了价格更便宜的同款,还送满减优惠券。
罗永浩直播上架款
京东上架款
除了砍价硬实力有待提高,事前最让人期待的相声式带货也没有出现。很难说究竟是经验不足还是天赋待商榷,罗永浩在整晚直播中几乎没有“天生适合干这个”的时刻出现,反倒不时流露出一种隐约的被迫营业之感。
最严重的直播错误出现在介绍极米投影仪时将其说成“坚果投影仪”。数十分钟过去后,他又重新拿出产品和logo牌道歉,并承诺在下一期直播中给观众发10万元红包。
23款商品,其购买链接一半导入到淘宝,一半由抖音自己的“小店”完成交易。但抖音小店有时显示无货可点进去还能购买,有时点进去显示无库存可已售不过才几十件。高频出现的无法付款的体验,则很像是穿越到了几年前的双十一前几分钟。
罗永浩为何现在做电商直播?
在外界对这个问题的各种猜测中,声音最大的是“卖艺还债”。
2019年11月,罗永浩发微博称公司最难的时候曾欠银行、合作伙伴和供应商6个亿,已经还了三个亿,还剩下三个多亿,表示未来一段时期会努力把债务还完,哪怕以“卖艺”的方式。
罗永浩的公开解释则是被招商证券的一份行研报告打动。“起初我认为它是零和游戏,不创造任何新的价值,但看了招商证券那份著名的调研报告之后,我决定做电商直播了。”罗永浩在3月20日说道。该报告显示,60%以上用户表示直播带货非常大或者比较大引起消费欲望,2019年直播电商GMV预计约超过3000亿,未来有望达到万亿级别。
薇娅、李佳琦在2019年引发的电商直播带货潮的确是电商行业的最热趋势。数据显示,2018年,薇娅通过直播引导的成交总额达到27亿元,李佳琦在2019年的收入则高达2亿元。2019年“双11”当天,淘宝直播带来近200亿元交易额,薇娅和李佳琦的直播间同期的观看人数分别超过了4315万和3683万。
今年,新冠疫情更是让“线上”成为所有行业的关键词,直播这一形式通过K12教育、各类发布会等刚需活动得以触达了更广泛的人群,而在消费市场,更是几乎所有的品牌都或主动或被动地已尝试直播卖货。也许今年的其他营销预算会大幅缩水,但广大商家在这一领域正处于高速投入阶段,罗永浩选择的这个时机可谓优秀。
他个人的IP价值还可以实现效应加成。从3月20日到4月1日,罗永浩通过微博频繁互动、抖音短视频预热、发动大V朋友站台等方式,为自己的首次直播执行了精准的递进式营销,将外界关注度提升至最高,在直播前的抖音粉丝数就已经超过了500万,也再一次证明了自己的IP影响力。
而且从商业模式看,电商直播的核心竞争力其实在直播之外,来自于团队的选品和砍价能力,但这种供应链能力又高度依赖于前端强大的带货能力,形成闭环,即只有你走的量大,才可能获得卖好产品和低价格的资格,这造成主播市场的马太效应,头部主播格局一旦形成,他们会吸附更多供应链资源,腰部和尾部主播很难出头。
但罗永浩没有这个困扰,他自带超级流量,一出场就可以达成顶级主播的交易量,这为他后续建立自己的供应链提供了基础。
那又为何是抖音抓住了罗永浩?
罗永浩的名气再大,首播过亿的军功章里也必须分给抖音一半。
从媒体投放到头部博主导流,抖音给予了罗永浩巨大的流量倾斜。从4月1日下午开始,大部分用户打开抖音都会直接跳出罗永浩的视频。有未经证实的传闻称,罗永浩与抖音的合作金额超过6000万。
抖音对树立带货“标杆人物”的需求是迫切的。相比淘宝和快手,抖音在直播带货上的探索并不顺利。
淘宝直播背靠阿里成熟的网购系统,提供的从看直播到完成购买的体验最好。在内部流量扶持下,淘宝直播业务发展迅猛。
3月30日,淘宝内容电商事业部总经理俞峰披露淘宝直播2019年的成绩单,显示淘宝2019年通过直播引导成交2000多亿元。
淘宝于2016 年5月推出淘宝直播,自称目前有4亿用户,主播数量100多万,其中177位主播带货销量破亿,商家自播店数同比增长268%。
李佳琦最近三期的淘宝直播观看人次均在1000万以上。
老对手快手的电商表现也很强劲。2019年11月的快手狂欢节前后,快手带货一哥“辛有志”销售额突破4亿,他称自己2020年的GMV目标是1万亿元。2019年12月,快手副总裁余敬中曾公开表示,在快手90%的直播只有在用户关注主播后才能看到——即业界所谓的私域流量——这些主播大多主打原产地低价好货,聚焦下沉,买家的忠诚度也高。
反观抖音,却没有像样的战绩拿出,也没有孵化出能够挑平台带货大梁的一哥一姐。
抖音在电商方向的探索开始于2018年。当年12月,抖音全面开放购物车功能,规定任何发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号都可自助申请开通抖音购物车功能,半个月后又进一步移除了购物车开通的粉丝数门槛。当年的双11,6万个抖音达人号在内测中开通了此功能,也有了销售额突破2亿的单个案例。
根据字节官方发布的《2020年抖音用户画像报告》,抖音的日活已经突破4亿,19到30岁的用户居多,一线和新一线城市的用户数在竞争对手里也占优。这是一个海量的优质用户池,消费力强劲,抖音肯定不满足只赚取广告和推广费,它想直接下场赚提成。
今年以来,抖音加快了直播带货的业务推进。疫情期间,抖音已经借一些行业的窘迫之境招揽了一批不同寻常的主播——携程董事长梁建章直播三亚酒店套餐,一小时交易额破1000万元;长虹总裁直播卖电视突破1亿元,此外还覆盖到书店、实体4S店等行业。这些主播在气质和流量上比较符合抖音的调性,但疫情过去之后,这些CEO们恐怕很难持续产出。
正如罗永浩在直播期间频频提到的“广告法”、“危险动作请勿模仿”那样,
直播带货行业面临越来越严格的监管环境。今年2月中旬,抖音加强了对平台电商账号的要求——必须验证姓名、身份证号、手机号,通过人脸识别,还要缴纳500元保证金,且保证金必须是个人支付,不能用对公账户。
业界普遍推测抖音的下一步是要建立其自己的电商体系,逐步缩减对第三方平台的导向成交行为——抖音为培育带货达人,付出了大量流量成本,它不想一直为淘系、京东系导流。但电商是一套颇为复杂的体系,涉及到物流保障、售前售后以及极难建立的交易信任体系,抖音在这方面要补的课太多了——从罗永浩的这次直播中就可以感受到系统的“露怯”。
但即便如此,罗永浩带来的广告牌效应也值回了票价。这是字节系惯用的打法,春节期间买下《囧妈》版权免费请全国人民看就是这个套路,图的是替西瓜视频做广告兼拉新。
当然,罗永浩本人并不介意自己的“风口杀手”身份,他称自己的下一个大项目是减肥产品。
“我会制定一套减肥方案,连续在直播间试用三到四个月的时间,让大家亲眼看到我减掉四五十斤。”他在直播最后说道,并称未来自己会坚持一周直播两到三次,直到实现日播。
只是很多他早年从新东方段子到锤子科技这一阶段积累的“理想”粉,昨晚恐怕是亲耳听到了理想破灭的声音。但重要吗?罗永浩如果不是因为具备这种踩着时代节点的能力,又怎会变成今天这个龙哥呢?
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