腾讯内容焦虑何时休？

中国2019年的广告业务可谓惨淡。央视市场研究数据显示，前三季度国内广告市场整体下滑8%，随着大环境下行，互联网行业广告业务也不景气，首次出现了4.2%的负增长。
照这个数据来看，腾讯的广告业务似乎交出了一份好成绩：收入超过800亿元，同比超过40%的增速和上一年基本相当。
难怪腾讯二号人物刘炽平在出席1月8日的广告业务线年会时，还有心情给团队打上一针鸡血。大环境下行的衬托之下，腾讯的乐观有着充分的理由。
但翻翻字节跳动的广告收入，腾讯恐怕就笑不出来了。
根据界面新闻报道，2019年字节跳动全年营收超过1400亿元，同比增长近280%，如若按超八成收入来自广告计算，其广告收入甚至超过了1000亿元。
头腾的对抗早已不是秘密，双方不仅在业务上互相掣肘，更是已经闹过好几回法院。广告营收是结果，归根结底，问题的症结还是在于双方对流量的争夺，随着头条系的崛起，腾讯的用户时长已被大大分割。
流量何处来？来自内容：信息流+短视频。手握微信和QQ两大神器，腾讯的流量堡垒看似牢不可破，但头腾两家的广告营收表明，再坚固的堡垒也是有软肋的。

先发未必制人
凭借社交带来的流量红利，腾讯是一家典型的“后发制人”的公司，游戏、微信支付的快速崛起就是极佳佐证。但是在短视频领域，腾讯却少有的走在了前面。
2013年，随着4G网络逐渐推行开来，短视频很快成为了一个热门的创业领域。新浪投资了拥有小咖秀和秒拍的一下科技，阿里投资了趣拍，美图也相继推出了美拍。
无论是出于进攻还是防御，短视频都成为了巨头们不可忽视的赛道。在腾讯内部，最早提出做短视频产品的是腾讯微博早期负责人高自光。

项目早早提出来了，但微视的定位从立项开始就一直没有理清，“国外有，我们也必须有”。雪上加霜的是，立项不久高自光就去了小米，微视的命运也随之转交到了刑宏宇手上。
作为腾讯OMG的高管，刑宏宇在此之前的职务是微博事业部总经理，接盘微视实属无奈之举。进入2013年下半年之后，和新浪微博相比腾讯微博已然江河日下，而微信的出现进一步削弱了腾讯微博的重要性，越往后期，腾讯微博的地位越是尴尬。
微视成了刑宏宇的一根救命稻草，他甚至和马化腾承诺，干不好，就走人。虽然跟领导拍下了豪言壮语，但从微视后续的发展来看，定位模糊的问题刑也仍然没能解决。上线之初，微视甚至连滤镜功能都没有，而随后趁虚而入的美拍正是凭借着滤镜和MV工具等迅速拿下了阵地。
2014年春节，腾讯一掷千金请来范冰冰、李敏镐等当红艺人为微视派了一部电视广告。这样的烧钱策略效果一度非常明显，据腾讯官方数据，微视在春节期间的日活用户高达4500万，播放量更是上亿。腾讯似乎看到了一丝曙光。
但这样的热度并没有维持很久，春节一过，微视就陷入了疲态。短视频8秒的时长限制从根本就决定了，这并不是一款人人都能玩儿转的APP，缺乏视频拍摄技巧的普通人，既无法在短时间内讲清一个故事，且在美化技术都不成熟的情况下，用户的参与热情也大打折扣。
除了用户活跃下跌，春节的巨额投入还带来了另一个后果——亏损，进而马化腾认为短视频变现能力不足，前景有限。这一误判几乎奠定了微视的死刑。
随后新浪微博在2014年4月上市，腾讯微博的未来更加黯淡。当年7月，微博事业部被整合进腾讯新闻，一直挂靠在微博之下的微视失去了靠山。树倒猢狲散，此后的微视开始逐步失血，刑宏宇也在2015年3月离开腾讯，转身加入了58同城。
此后的两年，除了必要的简单维护，微视基本处于放养状态，终于在2017年3月彻底关闭。眼看亲儿子不成器，腾讯很快就找了个干儿子，就在微视关闭的同一个月，腾讯领投了快手D轮融资。
不仅手握最大长视频腾讯视频，短视频的卡位也已完成，再加上同年爆火的《王者荣耀》......一时间腾讯春风得意。
盛世之下，难免疏忽大意。字节跳动也正是在这个时候杀入短视频的，一上来就使出了组合拳：抖音、西瓜视频和火山小视频相继上线。

等腾讯回过神来，字节跳动早已成了摁不住的新巨兽。前后不过一年多，再借着2018年春节的狂奔，头条的三款短视频就达到了千万日活，相比之下腾讯系产品的日活却不增反降。
微视起了个大早，赶了个晚集。腾讯这时候又想起了微视，2018年4月，关闭一年有余之后微视迎来复活。
微视复活传达的信息很明显：短视频腾讯不想丢，更不能丢。受此鼓舞，短时间内微视在腾讯内部迎来了一段高光，不少员工转岗而来，几个月时间团队阵容就扩张到了400人。内部赛马是腾讯的传统，或许是猛然间的力出一孔让微视一时难以适应，日活仍无太大起色。不仅如此，2018年7月，微视还一度陷入“欠薪”传闻。
微视龟速前行，抖音这边则今非昔比，不管是商业模式、还是规模效应都已十分成熟。微视的复活似乎并没有给对手带来太多阻力。今年一月，根据官方数据，抖音的日活突破了4亿，而微视给2020年定下的目标DAU为5000万，双方早已差了量级。
微视的不成器，让短视频成了马化腾心口永远的朱砂痣。


乱拳打死老师傅？
业务疯狂开枝散叶，字节跳动被不少媒体冠以“APP工厂“的雅号。其实，腾讯在短视频领域的尝试同样谈不上克制，一来微视崛起道阻且长；二来，即便手握快手近20%股权，但腾讯的话语权并不强大。
QuestMobile的研究报告显示，短视频的爆发始于2017年，用户规模同期增长116.5%，达到4.1亿，用户使用短视频时长占移动互联网总使用时长比重，也从前一年的1.3%上涨到5.5%。
数据表明短视频的红利仍在释放，腾讯自然不能置身事外。
既然微视暂时还指望不上，凭借着纯熟的赛马机制，几年以来，腾讯内部研发和发布的短视频APP多达十几种。中间，很多APP上架之后效果不理想已经下架，有的即便没有下架也基本被打入了冷宫，用户侧反应寥寥，腾讯这边也更新迟缓。
2018年11月，在腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯副总裁林松涛着重对yoo视频进行了介绍，称其特色功能有三：yoo赛道、精品原创短视频和短视频模板。和微视UGC主导的打法不同，yoo视频更侧重视频质量，不在于走量，是精耕细作的PUGC模式。

发言时，林松涛还对短视频的未来进行了一番展望，称短视频目前依然处于初级阶段，随着5G到来，国内视频行业将迎来新的爆发，市场远未饱和云云。
乐观还是盲目乐观不好评价，但从APP Store的情况来看，如今更名为火锅视频的yoo视频依然不温不火，评论量不足3000。想要扛起腾讯短视频的大旗，这样的数据显然缺乏说服力。
和yoo视频相似，看点视频也是主打1分钟时长以上的横屏短视频APP。这款脱胎于QQ看点的短视频产品同样未砸起太大水花，APP Store上的点评数据甚至比yoo视频还差。而且两相比较，不难发现，腾讯赛马机制下的造物已落入了同质化的魔咒之中。
其他诸如哈皮、MOKA魔咔、MO声、猫饼、音兔等短视频APP，也或多或少存在上面的问题。目前为止，腾讯最能打的短视频产品仍是微视。
是微视的幸运，还是腾讯的悲哀？
事实上，腾讯的赛马机制也不能一棒子打死了。《王者荣耀》就是通过赛马赛出来的游戏产品，在2017年爆火之后，它就一直身居神坛，今年春节，在疫情的屏障之下，这款游戏日活近亿，单日流水最高超过20亿元。
不过，游戏和平台总不是一回事。不同的游戏可以覆盖不同的细分人群，而短视频平台在功能属性上几乎大同小异，抖音能一站式解决，用户为什么还要去尝试另外十多个同质化产品？
除此之外，腾讯在短视频上的策略也有一定问题。
以往的QQ浏览器、QQ音乐等产品，腾讯几乎都是靠着社交流量的强势灌溉，生拉硬拽把产品做起来，实现针对竞品的点对点精确打击，让对手抱头鼠窜无路可走。民怨颇深，但毫无办法，当年那篇《狗日的腾讯》就是对这段历史很好的注脚。
虽然腾讯早早做出了短视频产品，但先发优势并不在手里，眼看抖音挖好工事、拉开阵势，腾讯才想起来，决定大张旗鼓发起冲击。显然，字节跳动比之腾讯过去的对手，要更强悍和灵活得多。
相比之下，当年阿里在和京东对抗时就特意避开了后者强势的3C品类，转而瞄准女性客户，避免了正面的白刃战。
由此看来，腾讯的拳法还得再练一练，至少在短视频上。


信息流的三把火
腾讯对短视频一直憋着火，这股火同样也烧到了信息流。
不过，就像2002年的第一场雪一样，腾讯的第一把火事实上来得也有点晚。
天天快报上线于2015年，当时，今日头条已有崛起之势，其累计激活用户数量达到2.4亿，日活突破2000万，入驻平台的创作者也超过2万。

面对初具规模的今日头条，腾讯的危机意识开始觉醒，有样学样推出了“天天快报”，模式是和今日头条相仿的智能分发。和曾经的微视一样，起初，马化腾是抱有厚望的。
微视初期，从邢宏宇到产品和运营总监，都能在一个群里向马化腾直接汇报，为了推广，马化腾甚至还在微视开了号，上传过短视频。轮到天天快报的时候，马化腾虽然没有亲自开号写标题惊悚的猎奇文章，但待遇依然不薄。产品原名“快豹”，“天天快报”的名字是马化腾亲自定的，不仅如此，第一版APP的开屏字体也是根据他的意见来的。
马总亲力亲为，鹅厂员工自然不敢怠慢。2016年初，天天快报攀上巅峰，日活达到8700万排名第三，仅此于腾讯新闻和今日头条。
但自此之后，天天快报再难有更大作为。相比之下头条的生长却势不可挡，根据官方数据，头条在2017年7月底的日活就达到了1.2亿。被寄予厚望的天天快报，吃了败仗。2018年9月，传言天天快报发生大规模人员调岗，一时间“战略放弃”“边缘化”的消息甚嚣尘上。
直到2019年11月，腾讯发布全新的”腾讯看点”品牌，对旗下包括QQ看点、QQ浏览器看点、天天快报、微信看点小程序、看点视频App和看点直播等6款产品完成整合。自此，一支对抗今日头条的集团军集结完毕。
单兵作战的天天快报沦为腾讯的前车之鉴。鹅厂的内容产品大多带有社交属性，靠社交的高频为其引流，但其内容本身缺乏足够的护城河，和百家号、头条号半斤八两。将内容产品植入用户社交场景，而不做独立的APP，堪称明智。
腾讯看起来来势汹汹，但其实这次变动依然摆出的是一种防御姿态。
字节跳动早在2018年3月，就打通了包括今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答等矩阵产品的粉丝数据；打通之后，创作者在前述任一平台的粉丝数即为叠加后的粉丝总数。产品间的壁垒由此推倒，不仅对创作者有利，此后头条若再开辟新产品，起步也将快得多。
就这一回合而言，腾讯还是难言胜出，倒是像极了哪漏补哪的补锅匠。
其实，在天天快报败北之后，中间腾讯还在微信动过一次刀子。2018年年底，“看一看”在微信的7.0版本上线，腾讯试图用社交推荐的方式，打造有别于今日头条的智能分发模式。

从某种意义来说，社交推荐确实能根据自身的交际圈子，做出比算法分发更“合理”的内容推荐，但它的弊端却也难以调和：一是信息茧房，二是隐私泄露。
一位资深媒体人曾透露，看一看日活一直不过几百万。这个数据显然无法支撑起腾讯的信息流野心，反而是微信朋友圈在开通“三条广告”之后，为腾讯带来了不菲收入。
腾讯慌了
2020年以来，或许是嗅到了空气中弥漫的危险气味，腾讯加快了微信的变革速度。公众号测试付费内容、搜一搜页面嵌入“微信圈子”、开辟视频号.....这些变革都揭示了同样的信号：腾讯开始慌了。
微视的失意已无需赘述，这款几乎是倾注了半个腾讯帝国资源的产品，经历了几年的紧赶慢赶，最终还是没能拖住字节跳动。
相反，头条反而在腾讯的密切关注下越活越茁壮了。天眼查数据显示，截至目前，包含并购在内字节跳动公开投资事件一共72起，其中2019年就有27起（CVSource投中数据显示的是28起），是TMD三家新贵中出手最频繁的一家。
而且，根据字节跳动的投资布局来看，它正逐步跳脱出原来的内容消费——信息流和短视频，如今头条系的产品染指了包括社交社区、体育、房产、服饰、游戏、汽车以及硬件等多个领域。
从结果来看，信息流和短视频本来就是字节跳动的主战场，腾讯不仅没能成功牵制对手，反倒把战火烧到了自己的核心腹地社交、游戏等领域。
骑在短视频的马背上，腾讯上也不是，下也不是。
但是，短视频的重要程度让腾讯实在又无法轻易放手，不仅是占领用户时长的利器，更是带动广告营收增长的强劲引擎。

既然单拎出来的微视扶不起来，那就只能回到原点，靠微信爸爸了。正如NBA最难破解的战术之一——把球交给科比。
但是，即便是把问题抛给国民APP微信，面临的难度依然不小。
首先，公众号的打开率已无可挽回的在走低，视频号出来的角色是什么？是作为微信生态的补充，二者相安无事，还是和公众号的内容产生直接竞争，争夺用户注意力？如今，公众号的红利早已不再，UGC、PGC混战成一片血海，视频号再插进来，势必造成流量的流失。当然，对腾讯来说，这笔流量是从左口袋流进右口袋，无伤大雅，但对平台创作者来说，却无异于转身向背。
短视频和图文创作对作者的技能要求相去甚远，而且活跃在快手和抖音等短视频平台的创作者，已经具备较为成熟的创作能力，他们的到来，极可能造成对原住民的血洗。这笔流量，并不是说想拿就能拿到的。
待公众号创作者日积月累的粉丝流失殆尽，“叛逃”的发生也就不远了。公众号作为现今少有的高质量图文内容池，腾讯自然无法接受这样的情况，但对其他虎视眈眈的对手来说，却是福音。
事实上，此前微信上线的“视频动态”就是对短视频的一种尝试，但局限于强社交关系的模式，让这种打法一开始就走了窄路。视频号的出现倒是打破了这样的局限，却又牵扯着其他的问题。
至于尚处于灰色测试阶段的公众号“视频”入口，则是腾讯在犹犹豫豫之下，打下的又一块补丁罢了。相比布局短视频，这一尝试或许更靠近于是对信息流的一次修补。
如今，随着微信圈子、视频动态、视频号等新功能的陆续上线，微信的功能越来越多，入口也越来越繁杂，曾经简洁的风格似乎正逐渐被挑战。
这中间其实有一个悖论，一方面企业想把APP做大，最好是能一站式服务，解决所有问题的超级平台；但另一方面，随着功能越来越多，APP就会越来越臃肿，越来越不好用，接着可能就是用户的流失。
克制这个词，一直被不少媒体往微信或者张小龙身上贴。从过往看来，微信的克制也确有其实，朋友圈第一条广告的内测开始于2015年1月，三年多之后的2018年3月，微信才开始第二条广告的内测。第三条广告的加入则明显提速，仅仅在第二条广告的一年多之后。
张小龙曾公开表示：“微信并不克制，我们的词典里没有克制这样一个词。”微信的克制多少有些大家一厢情愿的意思，把鱼养大了杀，自然比捞鱼苗好得多。
快手和抖音拥有的成熟商业形态，目前还是腾讯短视频可望而不可即的野望。随着微视等一众短视频的折戟，希望重重地落在了微信头上。微信的短视频尝试若能砸出水花，往后的电商、直播......或许都不再遥远。手握超过10亿+用户的微信在社交上一骑绝尘，确实也有资本阔绰地折腾和尝试。
问题只在于：那时的微信还会是当初那个微信吗？

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