M.A.C《造雾天团》打着“直播综艺”之名，最终只是一场“噱头”？

文 | Yang Zu 编辑 | Innocent Roland 阳春3月，比爱奇艺综艺选秀《青春有你2》来得更早的是M.A.C举办的《M.A.C造雾天团挑战赛》。 3月8日晚，M.A.C官博发布“挑战赛”预告片，其中提到，这次比赛集结共计16名彩妆师，以M.A.C 2020年的新概念“雾面”为灵感，经过四期主题、两周时间、四轮比赛、30场直播来决出最强王牌“彩妆师”。观众可以在淘宝直播、小红书为心仪的选手点赞助力。最强者可直通上海时装周，并有可能获得四大时装周的工作机会。
亚太区品牌代言人张艺兴担任活动发起人，口红一哥李佳琦，M.A.C领雾探险官，UNINE队长李汶翰，M.A.C中国区资深彩妆师许佳这三位担任明星导师，从专业程度与圈粉程度来对参赛选手进行指导。 其中，既是M.A.C亚太区品牌代言人，又曾在《偶像练习生》、《青春有你》两档选秀综艺中担任“全民制作人代表”的张艺兴，则在“挑战赛”中扮演着活动发起人这一角色；M.A.C领雾探险官、UNINE队长李汶翰在《青春有你》中C位出道，再加上熟悉的“助力规则”，让不少选秀粉丝回忆起曾经爆肝打投 （熬夜为爱豆打榜投票） 的岁月，因而片花释出后不少网友戏称为“彩妆101”。
显然这次定位首档彩妆品牌直播综艺，配合当下选秀综艺流行的“助力投票”形式，目标受众直接瞄准美妆与选秀综艺爱好者。 M.A.C选择在淘宝直播，就意味着“挑战赛”正是M.A.C针对天猫超级品牌日推出的营销活动。且以强效果为导向，直指“带货”。那么此次借助“挑战赛”之名能否让M.A.C拉新提量？

为何“造雾天团挑战赛”瞄准的是

美妆与选秀爱好者？

一般来说，一年有4个大型狂欢购物节：38女王节、618大促、双11、双12。让消费者爆发强烈购物欲的原因无外乎，以带货为目的的短期代言人、限时折扣、满减、大批量的信息流广告等营销手段。而此次38女王节前夕，诸多品牌仍然是采用常见的手段扩大声量，M.A.C则选择“造雾天团挑战赛”这样的活动让消费者在享受到折扣福利并促成转化的同时，还做出了不错的品牌宣传。

3月9日开播第一天，总计5位彩妆师进行直播。进入直播间，“造雾天团挑战者”这几个烫金大字占满整个屏幕，彩妆师将“雾面”带来的灵感用于实践，为模特上妆的过程中还会时不时传达美妆小技巧来提高互动率，3月9日当天第一位选手的直播就突破了7万人次观看。 而“造雾天团挑战赛”诞生并获得如此流量的原因并非无迹可寻。 “造雾天团挑战赛”定位为“国内首档彩妆品牌直播综艺”，既是直播，也是综艺，正顺应了当下“综艺节目电商化，电商内容节目化”的趋势。而“造物天团挑战赛”也是在品牌自制为基础上加入“综艺”配方——参赛选手在直播间安利M.A.C产品，消费者在享受福利折扣的同时还可以助力投票，提升了与用户之间的互动性。 为何品牌会选择精准狙击美妆爱好者与选秀粉丝的原因，也不外乎两者的用户画像高度重叠罢了。 根据有赞发布的《2019年社交电商美妆行业报告》中所述，2019年95后美妆消费增速相比2018年增长347%，其中15-24岁是美妆品牌的消费主力，人均美妆产品花费花费1713元，而选秀粉丝则同样以95后年轻女性为主，且具备强大的消费能力，对于打榜、助力等活动规则熟稔于心。

在直播与综艺双重定位下，“造物者天团挑战赛”通过内容传达，自然能建立起与美妆爱好者和选秀粉丝两个群体之间的情感勾连，进而输出M.A.C的品牌价值，刺激消费欲望，最终完成销量转化。

打着“直播综艺”之名，

最终只是一场“噱头”？

据《娱大》观察，3月9日M.A.C魅可官方旗舰店的淘宝直播中5场直播的观看人数均破7万，最高达到14万，而到了3月10日第二天的观看人数大多集中在6万、7万，观看人数破10万次少之又少。
其中部分波动则可能与彩妆师本身的粉丝基数相关，但更有可能的则是作为噱头的明星导师，并未在16进8的初赛中出现，这导致了流量下滑。 这件事从直播间的评论区就可见一斑：发起人会出现在直播间吗？明星导师什么时候点评？观看直播的一部分人群是发起人或者明星导师的粉丝，但是在16进8的初赛中，并不见张艺兴、李汶翰与李佳琦的身影。只有一位明星导师、M.A.C中国区资深彩妆师许佳在评论中与消费者互动。
随着明星导师光环的消退，各家粉丝不再关注似乎也并不算意外。

其实2019年有一个很明显的趋势是：明星艺人开始进入直播间，与网红主播一起卖货。例如李佳琦的直播间被誉为中国版的《idol room》，胡歌、桂纶镁、大鹏、柳岩、朱一龙、黄明昊、周震南等艺人均与头部主播李佳琦、薇娅一起为产品“代言”，这虽然在很多人看来是明星的一种“降维”打击，但其实，当直播逐渐成为一种趋势，明星选择下沉与粉丝对话，既能维持曝光还会提升粉丝粘性。

尤其进入李佳琦、薇娅直播间的大部分艺人大部分是以品牌代言人的身份，身上同样背负着KPI。对品牌来说，经过一次代言人与主播的一次直播，在迅速提升销量的同时还会因各种衍生话题刷爆各社交平台。

因而此次M.A.C将张艺兴、李汶翰作为宣传时的“重点”就是想要尝到“话题”与“销量”双赢的红利，至于复赛与决赛是否会加入明星导师的点评我们尚未可知。不过从当前16进8的初赛直播来看，少了明星导师们的参与，“直播综艺”的“综艺”属性在某种程度是缺位的，更像是美妆博主在为品牌做直播、打广告，最终下单时填上彩妆师的名字再享受赠品福利。

结语

“造物天团挑战赛”将从3月9日开始一直到3月27日结束，这长达20天比赛都是M.A.C的满减、促销、加送赠品的时期，对于M.A.C忠实粉丝或者有刚性需求的消费者来说，购买该产品可以享受大不少的福利，而至于能否品牌能否实现“拉新提量”还需要看后续是否会推出新奇玩法再确定。 从M.A.C推出的“造雾天团挑战赛”也可以看出市场释放的信号。当前的美妆品牌不再满足于简单地代言人、满减、加送赠品的营销手段，而是开始尝试将现有资源进行整合，充分发挥明星效应。毕竟资源的整合能力、内容竞争是价值链实现过程中的关键因素。