黑天鹅扎堆，这家快餐有什么底气布局全国？

《新商业进化论》专栏·第076篇

文| 风潇潇

第4669篇深度好文：3593字 | 7分钟阅读

新冠接连带来黑天鹅扎堆，海外大众恐慌囤纸，处于巅峰的美股四连熔断，全球股市震荡不止。
“不确定”正在成为新常态。 那么，什么行业是最关乎刚需而相对稳定的？
——饮食消费。

生活要继续，餐饮和大消费，关乎我们一日三餐、生活必需。疫情之下，餐饮业不易，但是危中有机，在疫情的“新常态”中，饮食消费正在爆发出新机遇。

第一批餐饮公司已经拿到融资了：老乡鸡、巴奴火锅拿到战略投资；
食品安全和供应链标准化在疫情的倒逼下，让整个行业继续升级； 互联网+改变了消费和饮食习惯以及品牌营销，老乡鸡200块预算的“土味”发布会，“高调”宣布布局全国市场，爆火刷屏，吹响了突围和逆增长的号角。

一场被岳云鹏点赞的200元发布会

你以为200元的发布“小”会只是营销吗？

太天真。

外行人看热闹，内行人看门道。如果真正挖开内核，会知道餐饮多难赚钱，多不好做。

一，因为没有标准化，难以复制；

二，因为没有建立品牌，难以走到全国；

三，因为人工贵，服务员越来越难找，团队难以规模。

三座大山，压在餐饮人肩上，但是，问题就是机会。

发布会现场

老乡鸡在疫情的压力测试下，逆势跑出来，甚至要逆势扩张，其背后是近二十年超越三座大山的基本功和战略“野心”。

今天我们就细细剖析老乡鸡的案例，来看中国餐饮在当下的阶段性痛点，以及制胜的“三大法宝”：拼标准化、拼品牌化、拼团队化。

法宝一、规模撬动标准化：

谁说中餐不能标准化？

中国餐饮行业市场有多大？我们来看几组数据：

中国现代餐饮业自改革开放后起步41年，到2019 年市场规模达 4.67 万亿元；

据天风证券研究预测，如果中国人均消费达到美国同等水平，那么中国餐饮市场规模有望突破 26 万亿元。

中国餐饮的广阔天地，大有可为，很大原因在于人口密集，大众热爱饮食。

南京800万人口，一年能吃掉一亿只鸭子。

中国每年吃掉500亿只小龙虾，仅从业人员就超过500万人。

如果头部企业规模扩大、集中度提高，安全标准提高，那么让武汉人在家吃上麻辣小龙虾就指日可待。

中国烹饪技法虽然非常复杂，食材佐料繁多，煎、炒、烹、炸、煮工序繁琐，但是，一旦有了规模，就可以在每个环节实现标准化。

所以我们看到， 标准化从中式快餐、小吃到火锅，不断深入品类；中央厨房从被质疑，到逐渐变成行业标配。
老乡鸡，学肯德基十年，但最终走出了“中国式”的快餐路线。 1.忠于食材 继承源远流长民间烹饪的选材，土鸡肉质、口感、营养各方面都优于养殖鸡，所以老乡鸡要超越肯德基，选取中式田园土鸡，还要养够180天。 无论是主食材还是佐料调料，挑选最优质供应商，把土鸡从喂养到供应都全面把控。只要分得细，一碗妈妈的鸡汤，外婆的酸菜鱼，也可以把色香味标准化。

老乡鸡的鸡汤
2.央厨+快餐战略 因为确定了标准化的路线，而且从2008年就建立起自己的中央厨房，老乡鸡没有急着扩张，而是制定了一系列“早餐战略”、“外卖战略”、“多品项战略”，做大快餐。

老乡鸡的服务员形象

5年时间，老乡鸡在安徽的门店数做到了所有洋快餐的2倍，全国其它快餐品牌也没有进入安徽。 一年365天，有消费者甚至在老乡鸡吃200多天，甚至到300天。父母辈可能都觉得不可思议：快餐怎么可能一年吃300天？ 麦当劳你一年吃300天试试？但中式快餐却可以，因为蔬菜禽肉搭配得当，汤汁鲜美有营养，老乡鸡就做到了。
3.标准流程+透明厨房 中餐是一门手艺。而往往长久以来，都是老师傅的独家手艺。 但现 在，有了开放透明的厨房，你不仅可以近距离看到汤汁、肉色，似乎能闻到香气，而且关键是，吃得安心。

老乡鸡的明厨亮灶

“安心”二字，是老乡鸡在疫情之后，斥资打造透明厨房，升级整套制作流程的终极目标。细节到餐具的5道洗涤工序，所有工具色标管理分区，每张餐桌消毒…… 疫情期间的卫生标准，完全可以作为行业参照标准。 鸡汤暖心，而且安心。

老乡鸡进门洗手台

法宝二、品牌垄断心智：

区域品牌如何杀向全国？

中国源远流长的饮食文化，根植于地域特色。一方水土，就有一方特产，就有一方美食。 中国餐饮界曾在2015年掀起过“改名风潮”，简单说，就是具体化：

“阿五美食”郑州所有店更名为“阿五黄河大鲤鱼”。 “巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”。 “煜丰美食”改为“煜丰汴京烤鸭”

而肥西老母鸡，却在2012年就把肥西老母鸡，改成了老乡鸡。 为什么？因为老乡鸡的版图，不止是鸡，更是中式快餐；不只是安徽，更是全国。 老乡鸡要成为中式快餐第一的第一步，是从地域杀向全国市场，征服全国人民的心和胃。
1. 壮士断腕的改名 肥西老母鸡更名的决定，是痛苦的。因为肥西老母鸡在安徽许许多多的老顾客心中，就是难以量化的“品牌资产”。

店面换名字后，一名消费者在网上发帖子说：肥西老母鸡改名老乡鸡，我再也不相信爱情了。

但壮士断腕之后，当年的利润增加了2.5倍。为了更名，物料、门头、服装、碗具等等全换了，花了两千万。但是这些支出，当年的利润都消化了。同时，以全新的极具辨识的亲民“老乡鸡”，打下安徽的一片天。

“安徽最大”，成为第一阶段的认知定位，把隐性市场优势，转化成了消费者语言，成为C端的认知优势，蓄势待发。

2. 坚定不移的“单品战略”

和当下疫情相似，禽流感的问题，曾让老乡鸡走到生死存亡关头。当时，高管都劝说董事长束从轩放弃“老母鸡”这个定位，而直接改换成为“快餐”。

束从轩否定了这个战略。其实，承担起更大的责任和风险，却也能把单品的 心智占位 做到极致。 坚 定不移地走单品战略，才让老乡鸡成为老乡鸡，而不是让人吃过一次就忘掉的“快餐盒饭”。

老乡鸡的鸡汤

3. 无真心，不营销：200块上头条的秘密

这周，老乡鸡营销出圈。用200元举办的发布会，董事长束从轩的开场白，实在是喜闻乐见：

“前几天，我说要办一场发布会，没想到我的团队给我安排了这么个地方。我感觉他们在无中生有，暗度陈仓，凭空想象，凭空捏造。话说回来，这个舞台确实比较省钱。”

发布会现场
能把省钱说得这么文采飞扬，能对自己人这么一本正经地冷嘲热讽，听得人憋不住笑，可能只有束从轩了。

从疫情期间，“手撕”员工申请无薪工作的联名信而上热搜，到保16328名员工8000多万元工资；给武汉医务人员送爱心鸡汤到全线复工后，200块预算又被员工送上热搜。

是营销吗？毋宁说是真诚。

互联网时代，是卖人设的表演都会被击碎的时代。所以重要的就是真实。

能苦中作乐，也能坚守原则。言行合一，就是最好的营销。

对员工的真诚、实在，就会激发他们的真诚和热情，让他们对待每位顾客、每一餐、每一碗鸡汤。

这也就是第三个法宝：员工。

法宝三、拼团队：

餐饮公司的底气，都是员工给的

公司的底气，都是员工给的。尤其是餐饮公司。食品安全、顾客服务，员工就是餐饮企业的门面加里子， 是基础，也是关键。
在《疫情是块试金石》里我们 就提到过， 疫情考验着企业的软实力，也就是价值观和组织文化。

价值观绝非一个口号，也并不是高层的一个理念，而是已经在这家公司血液里面的，这成为他们言行举止的深层驱动力。
当 闭店400多 家亏损5个亿 ，老总也要 保16328名员工8000多万元工资... 所以，才会有员工自 发不计成本，支援医护人员送爱心餐； 同时，自发联名， 情 愿 无薪工作。
当我们谈论组织的生命力时，说的是激发自下而上的力量，是领导力与每位员工 的良性互动。
疫情让老乡鸡损失惨重，但不抛弃不放弃，无1名员工感染，自强不息，带动了所有的员工，也获得了全国各大投资机构的认可。

餐厅餐具消毒
如今，老乡鸡手握10亿银行授信及战略投资。 战疫，初战告捷； 复工，激战正酣。 目前的老乡鸡，门店已恢复700多家，营业额已恢复6成，员工复工已超90%。 接下来，老乡鸡还将火力全开布局全国。
束从轩说： “全国，请等老乡鸡，我们来了！ 人才，请来老乡鸡，我们的全国战略需要你 ！ 困难的餐饮品牌，请找老乡鸡，我们携手共赢！ ”
束从轩的“宣言”，也是 为 所有餐饮人打气！ 复工复业，春天指日可待！

四、

四万亿广阔天地，大有可为

新冠接连带来了黑天鹅，疫情冲击和经济复苏，将成为商业的“新常态”，成为一切企业的基础前提。

压力测试之下，基本功扎实的企业，就像平时重视锻炼和提升体力的运动员，不容易被压力击垮。疫情后，将进入严峻的恢复期，谁在平常训练得越好，就恢复得越快，也将跑得越快。

标准化流程

随后的时间，市场很快会看到差距，一则行业加速，一则基础能力夯实、拥有感知和服务用户需求能力的企业，跑得更快。就像那些跑得快的运动员，他们的核心能力和稳定性都非常强，从而在竞赛中越有优势。

这是我们将老乡鸡作为案例分析的根本原因。 剖析老乡鸡，就是在剖析后疫情时代的新模式。一切回归价值，只有长期主义、长期战略的公司，才能度过周期。

疫情，就是一次大浪淘沙。在中餐的赛道上，必将跑出第二个海底捞，中国版的麦当劳和星巴克。甚至，弯道超车。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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