许知远能救书店吗？

作者： 猫酱


许知远 为什么救书店？
“我开了一家书店，书店里只卖我想看的书。”
这句个性到有些不羁的话，是许知远开「单向空间」的初衷。开这样一个书店，是他的情怀和执念。但随着「单向空间」的发展，一切似乎不再受控。
疫情之下，书店撑不住了
2月24日，许知远发布了一封“求助信”：截止到 2 月 24 日，「单向空间」仅剩的 4 家实体书店只有北京朝阳大悦城店开始营业，其他三家全部闭店。而大悦城的 整体客流量每天只有平时的十分之一，平均每天只能卖出 15 本书 ，其中一半还是爱书如命的同事自己买走的。 预计书店 2 月份收入较往年直线下滑 80% 之多。 电商方面的销售自1月以来也几乎腰斩，所有产品制作项目陷入停滞。
今年已经是「单向空间」建立的第十五年，在疫情的冲击之下，周年庆不仅没有如约而至，还让这个本就艰难求生的书店，再次濒临倒闭。许知远发出求助，以期通过众筹的方式为「单向空间」续命。高晓松、老狼、姚晨、江疏影等一众明星好友纷纷转发，以自身的影响力向「单向空间」施以援手。

这已经不是「单向空间」第一次濒临倒闭了。2012年6月，他就曾在微博上用过众筹的方式，帮助「单向空间」乔迁。一天之内众筹到超过23万元，从而化解了那次危机。并且借着这波舆论为更多的人所熟知。然而7年后，他却再一次面临这种困境。
为什么再一次选择众筹？
虽然众筹暂时缓解了「单向空间」困局，但这种做法也再次引来不小的舆论和争议。以情怀博取流量变现，在很多营销中屡见不鲜。即使这次众筹用“走出孤岛”这样的文艺词汇包裹，却依旧掩盖不了其“贩卖”的本质。
而在我看来，这次众筹不仅仅是消费情怀增加现金流。这一切的背后「单向空间」显然有更深层次的筹谋——它正在通过这次危机重建消费者关系，发展会员制。
会员制，是「单向空间」早就想做的商业模式。《十三邀》2019年的夏日特辑，吴晓波作为嘉宾，同许知远一起探访各个中小企业的旅途中，两人曾不止一次讨论到「单向空间」未来的发展。吴晓波直言：“「单向空间」未来的发展如果是要靠开店规模的扩大，今天就可以关门了。它的发展一定是非线性的，并且要重建消费者的关系。今年有一个很大的特点就是会员制，「单向空间」也可以搞会员制。我觉得会员制现在是「单向空间」最好的一个消费关系。”

再来看本次众筹的形式：金额分为50、200、600、2000、8000五档，并且每一笔助力金（200元到8000元）都会换算成更高价值的储值卡，线上电商和线下实体书店通用，可以用来购书、咖啡和其他文创产品；而最低额度的50元爱单向基金，会获得「单向空间」的15周年纪念卡和价值98元的单向历一册。简而言之，200及以上的金额相当于购买了「单向空间」的储值卡，而最低额度的50元，则是以5.1折的价格购买了一本单向历。这波操作的高明之处在于，不仅为「单向空间」维持了现金流，还变相推广了他们一直想做却没做起来的会员制。
面对危机，除了众筹、发展会员制，许知远再次做起了直播。与上一次做客薇娅直播间不同，这次许知远真正当起了主播。虽然还是难掩生涩，但比起之前显得熟练了一些。这一次不只是为了「单向空间」，而是联合了6家独立书店以及薇娅，将图书以更符合现在人喜好的“盲袋”形式售卖。高晓松、江疏影也通过录制视频和音频的方式参与了活动，向社会呼吁“保卫独立书店”。这次的直播吸引了14.5万观众，总计卖出近8000份盲袋，销售额超70万。「单向空间」表示，盲袋的销售利润将用于帮助独立书店度过这次难关。


为了养活书店 许知远还做了什么？
《十三邀》的坚持，是因为它
很多人是因为《十三邀》的节目认识许知远的，对他的评价也是毁誉参半。如同他带着偏见看这个世界一样，人们也带着偏见看着他。然而这个让他“出圈”的节目，却仅仅是他为了养活自己“情怀”的衍生品。俞飞鸿曾在《十三邀》节目中问许知远：“怎么还做这么一期节目呢？”许知远回答说：“被逼的啊，因为我们开一个不挣钱的书店，需要别的业务来支持这个书店。”

虽说现在「单向空间」已经凭借许知远这个强大的IP及各种文创产品可以做到勉强维持。但在成立之初，却经历了长达9年的亏损。「单向空间」的合伙人之一吴晓波，还在2019年末的个人秀上戏称：“我很不幸，跟许知远办了一个书店，到现在为止还没分过一次红。”
让单向历成为明星产品
你可能不知道「单向空间」，但大概率听说过单向历。因为极简的风格和文艺又能戳中人的文案，阴错阳差的符合了当下年轻人的口味，而逐渐演变成了文艺青年必备的网红产品。开售三年内，就卖出了超过50万册，销量至今节节攀升。更是让高晓松、许晴、姚晨、朴树等明星都爱不释手，还曾获得过红点奖和iF设计奖两大国际奖项。然而，单向历的存在，从某种程度上来讲也是为了“养”「单向空间」而开发出来的周边产品。第一次许知远去到薇娅直播间，就是为了卖单向历。虽然引发了激烈的讨论甚至群嘲，但效果也是出奇的好，短短几分钟就卖出了6500份，让许知远直呼“卧槽”。

「单向空间」IP化
除了许知远的努力，「单向空间」一直以来也在试图改变自己单一的收入结构，寻求更好的商业模式。打开「单向空间」的淘宝店或者微店，你会为它的陈列品类之多、涉猎范围之广而感到惊讶。
除了经典的单向历以外，还有他们的几个原创品牌系列：包括书衣、书签、手账、胶带、购物袋等等。除此之外还有配饰、礼盒、香薰蜡烛、保温杯，甚至还有加湿器、化妆镜。去到「单向空间」的官方网站你还会发现许知远的音频课及实体店的甜品点心等。
显然，「单向空间」早就意识到，光靠卖书、卖情怀和卖老板，是无法持续生存下去的。
曾在「单向空间」售卖的许知远同款“十三拖” （现已下架)
疫情期间，「单向空间」也试图通过各种线上平台进行储值优惠、在线直播、建群秒杀等多种促销活动自救，均收效甚微。每次推广仅能带来几百元的收入，连值班店员一天的工资都不够。
就在前几天，2019年开始涉足咖啡领域的「单向咖啡」宣布正式入住饿了么，开通了外卖服务。


人们还需不需要 实体书店？
疫情期间，艰难的实体书店
1月30日，中小书店联盟“书萌”曾面向全国书店发起书店现状调查，并发布了《实体书店问卷调查分析报告》，报告显示：疫情期间超过99%的实体书店目前没有正常收入，91.97%几乎没有收入。37.02%的书店的资金储备只能维持不到一个月，42.02%的书店撑不到三个月。而中金易云大数据平台监控的5500家实体书店线上线下的实时销售数据也不容乐观：2020年1月1日~2月16日，监控实体书店销售码洋（全部图书定价总额）同比减少3.93亿，同比下滑36.67%。
突如其来的疫情，让本就艰难的实体书店雪上加霜。也让他们意识到一味的高冷和单一的主营业务抗风险能力太低。但同时，疫情也在倒逼中小书店做出改变，寻找新的出路，并开始正视经营策略上的不足。对于其他中小独立书店来讲，没有许知远这样有着高知名度的老板，情怀牌是行不通的。所以很多不管有没有接触过线上业务的书店都开始尝试通过直播带货、开展外卖服务的方式自救。也开始把更多的目光放到社群运营、会员制度等策略上，提高用户粘性。

做为图书销售渠道而诞生的书店，要“保卫”的到底是什么？
现在的年轻人还看不看实体书？我们询问了一些80、90、95后的小伙伴，他们的回答空前的一致。会看实体书，也更喜欢实体书的质感。但几乎是都从更便宜便捷的电商渠道购买。实体店也会去，但是买书的时候很少，绝大多数是更喜欢书店的环境氛围，消费也是以购买其他文创文具、咖啡甜品等居多。

现在的书店对于人们来说已经不再是单纯买书的渠道，而是一个脱离家里和公司的第三空间。如果书店还像以往一样把自己当做一个销售图书的渠道，衰退甚至消亡是在所难免的。毕竟书的本质是传播知识，而知识的载体是书，而不是书店。
但作为“保卫单向空间”来说，实质上更多可能是一种 公司行为的自保 。
活下来实体书店，大都不是靠卖书活着
在互联网的冲击之下，很多有远见书店早就走上了转型的道路。从2013年书店行业回暖以来，部分实体书店深知体验式文化消费兴起，开始将重点放在打造文化空间，倡导生活方式上。但目前很多知名的实体书店，大都不是靠卖书活着的。
刨除新华书店这种可以和学校合作卖教辅的国有书店不谈，台湾诚品书店用 图书+商业地产的模式 ，以书店吸引流量，但真正盈利的却是配套的商业地产；三联书店则是靠其 杂志和公众号“养活”的；而阿那亚孤独图书馆，则是直接定位成了一个景点，靠景区收益支 撑，再用自己所吸引来的流量反哺景区。



许知远 能拯救实体书店吗？
「单向空间」为什么走到了这一步？
「单向空间」能有现在的知名度和粉丝，靠的是许知远的IP和影响力。然而它今天再次走到了众筹这一步，也是许知远个性使然。许知远的骄矜不足以支撑自己像罗振宇一般将知识商业化的坦然。另一方面，就像吴晓波所说的，「单向空间」也绝不能像其他书店那样以扩张为目的。而是少开店，做精品店，发展会员制。建立起更健康、更自然、可持续的买卖关系。
「单向空间」也许需要一名职业CEO，而许知远则应该成为单向街的精神领袖。但或许那样也不再是许知远的「理想国」了。
众筹、盲袋并非长久之计，书店的情怀营销对人的影响一定是有限的。 与其他书店相比，「单向空间」是幸运的，至少还有许知远。 而许知远或许可以保卫单向空间，但很难保卫书店。

*内文图片均来源于网络

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