TOB产品需求大爆发，微信广告助力品牌主突围
在这个特殊的长假，在线教育、协同办公、线上零售都成了最热门的行业。有数据显示，春节复工后，每天有10亿设备同时在线，超3亿人同期在线办公，超1亿学生集体在线听课，这使得TOB企业在经过多年蓄势后迎来需求大爆发，也进入用户争夺的关键节点。
企业微信和腾讯会议也开始接连发力，产品功能快速升级迭代。如何抓住这个重要时机，让更多用户从了解到使用，是企业微信和腾讯会议，也是众多TOB企业面临的挑战和核心诉求。
用户体量大、场景丰富
微信成为TOB营销的突破口
TOB行业市场的爆发必然让营销更为迫切，而对于处于爆发期的产品来说，曝光范围广、速度快，转化效率高是品牌营销的核心诉求，这让营销阵地的选择尤为关键。
微信作为国民级社交应用，流量庞大且活跃度极高，其应用场景涵盖了办公协同、教学管理、客户沟通在内的全部场景，具有强大的社交势能。而在微信生态内，公众号、小程序等场景经过多年沉淀，在TOB垂直领域的相关内容和用户积累上非常成熟，特别是小程序已经成为商业交易的重要场景。
所以，微信广告已经形成了非常成熟和完善的生态体系，聚焦了众多TOB行业的核心目标用户和有效曝光场景，对于品牌和企业在短期内实现高曝光有着极大帮助，从而在此次的行业爆发期成功助力品牌主突围。
多场景覆盖、多阶段递进
助力TOB企业深度触达目标人群
为了能够最大化提升广告主的营销效率，微信广告在投放策略上进行了多元探索，在服务企业微信和腾讯会议的案例中，针对不同的需求提供了定制化的投放策略。借助多个场景的立体覆盖，多个阶段的组合营销，微信广告为TOB企业的营销提供了新的范例。
案例一 企业微信：多场景立体覆盖需求人群，推动品牌曝光
对于企业微信来说，快速爆发的行业需求和综合平台的产品功能使得其希望能够针对目标人群在短时间内迅速提升品牌曝光量，抢占用户心智。疫情期间，企业微信敏捷迭代，针对大家在家办公、在家上课的需要，上线了十几个实用功能，急需找到精准用户，利用精准的平台，把为疫情之下的企业做好的功能，准确高效地传递给需要的人。为此，微信广告为其定制了“以朋友圈广告为阵地的社交场景+以公众号广告为阵地的内容场景“的多场景组合战略，通过社交场景造声量和内容场景紧追热点双管齐下的投放策略，帮助品牌对目标人群实现全方位曝光。
社交场景造声量：
企业微信借助朋友圈广告的长效社交优势对人群进行精准触达，并通过视频轻互动和首评论的创新功能，提升了用户的社交互动频率，从而吸引更多用户关注。数据显示，朋友圈广告的点击互动效果超过TOB行业均值50%。微信指数达9,887,371。
内容场景追热点：
内容场景，除了锁定“在线教育”“在线办公”等关键词进行公众号场景的垂直投放外，覆盖科技互联网、新闻媒体、金融、房产、教育培训、零售、市场营销等16个公众号媒体类目。
企业微信与微信广告多场景投放策略充分发挥了微信丰富的场景优势，提升了企业微信在不同场景的沉浸感，从而立体覆盖多场景受众，解决了品牌覆盖多层次目标人群的痛点，有效帮助TOB企业在短期提升曝光量，并最终实现高效转化。
这些广告和企业微信疫情期间的动作迅速收到反馈，全国各地企业使用企业微信功能实实在在解决了疫情期间的问题，送来感谢信，上海机场、国家公安部、运城第二医院……近日，全球对安全管理最严苛的瑞士银行，也要用企业微信管理内部员工和连接外部客户，为海外企业疫情解决方案作出表率。
案例二 腾讯会议：分段递进投放，加速曝光并提升用户增量
全民居家办公的特殊需求使得大量的新生用户涌向在线办公市场，这对于正处于业务爆发期的腾讯会议来说是一次重大的机遇与挑战。为了能快速抢占市场，有序进行目标人群的转化，腾讯会议制定了“两步走”的投放策略。
阶段一：针对核心人群强势发声及快速转化。
为了在最短时间内实现最大限度的曝光，腾讯会议基于用户需求的爆发期和延展期两个不同时期，先通过朋友圈广告“加速触达”，实现了品牌在目标人群中的急速曝光。随后，在需求延展期借助长效社交能力，持续深挖人群定向，进一步精准触达核心人群。
通过两个时期投放策略的配合，腾讯会议在3天内实现了2.6亿曝光、点击率较爆发期提升2倍，在最短时间做到了声量大爆发，快速提升了产品的转化率。
阶段二：在阶段一的基础上，夯实核心人群转化和进一步触达泛圈层人群。
对于品牌来说，实现大声量爆发后的进一步转化和曝光至关重要。在办公人群更加聚焦的小程序场景，腾讯会议精选了10余款疫情期间高活跃度的效率工具小程序，作为推广矩阵，通过包段采买插屏+banner流量位的方式，最终插屏点击率近3%，有效深耕核心人群，将阶段一的曝光率成功转化为品牌用户。
而朋友圈场景则承担了扩散泛圈层人群的目标。通过在朋友圈展示腾讯会议使用的真实场景，加上明星创意的配合，快速拓展了泛圈层人群对腾讯会议品牌的认知，打破了传播链路的圈层限制，在核心人群之外拓展了更多潜在用户。数据显示，朋友圈创意广告的广告评论率高于行业均值超过130%、广告点击率高于行业均值超过170%。
分阶段循序渐进的广告投放策略，有效帮助腾讯会议在市场的不同需求阶段更加精准的锁定目标人群。从集中曝光到人群深耕，实现了有效融合，强化了对消费者的心智占领，最终达成了品牌声量和转化双赢的效果。
总结
企业微信和腾讯会议借助微信广告高效、精准的人群覆盖能力，实现了强有力的曝光和高效转化。在微信广告定制化策略的加持下，企业微信在微信平台的整体曝光量高达10.1亿次，腾讯会议则登上AppStore免费下载榜榜首。
而通过企业微信和腾讯会议在TOB行业投放的探索，微信广告通过不同场景的组合战略和不同阶段的持续深耕，找到了面向TOB行业更为高效、多元的投放策略和解决方案，不仅能够帮助品牌主广泛覆盖目标受众，更能有效带动产品在用户中的快速曝光和高效转化。
同时，对TOB行业的赋能和推广，也为广大用户安全复工、学生安全复课提供了助力，充分展现了微信广告积极发挥平台优势，承担社会价值的品牌形象。
平台产品丨腾讯音乐丨腾讯视频
聚力战疫 | 实践者计划2.0 | 新国货 | 营销洞察
