疫情期大众的新选择：新能源战略不变，增加数字化营销覆盖 | 经观汽车
摘要：作为在中国销量最高的跨国车企，大众在此次疫情中同样受到明显影响，启动各种风险预案、积极复工复产，利用数字化措施保证市场服务，也是两家合资公司过去一个多月在集中攻克的难题。
2月27日，德国大众汽车CEO迪斯发表了他的第二条微博，告诉大家他去中国驻德国大使馆与大使会面了，交流了关于中国疫情以及大众在中国复工复产的情况，并称“没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。”10天前的2月17日，迪斯正式注册了微博，并发布了第一条微博——“为武汉加油！为中国加油！大众集团将一如既往地与中国人民站在一起”。两条微博都和中国疫情有关，远在德国的迪斯以此行动来传达出大众汽车集团对中国的时刻关注。
不仅迪斯在这一疫情中通过各种方式强调大众与中国共同抵抗疫情的决心，2月8日，大众汽车集团（中国）CEO 冯思翰在个人领英平台上呼吁全球携手战胜疫情，“以开放的心态听中国、看中国。我们要对抗的是病毒，而不是受害者。”同时，大众携手合资车企迅速为疫情防治捐赠1.2亿元人民币。
这场疫情成为大众与中国亲密关系的展示。这种关系也在两项最具说服力的数据中显现：2019年，大众在中国共卖出423万辆车，占大众集团全球销量1097万辆的38.6%。其中，大众品牌在中国市场的交付量达到 316.3万辆，占到了全球总销量的50.38%。其次，大众汽车集团日前刚发布的2019年财报显示，这两家合资车企2019年共为大众贡献了44亿欧元的营业利润，占大众全年营业利润的25.88%。显然，中国车市虽然受到国内市场周期影响出现大幅下滑，但大众集团1/4的利润仍来自于中国。
正因为此，作为在中国销量最高的跨国车企，大众在此次疫情中同样受到明显影响，启动各种风险预案、积极复工复产，利用数字化措施保证市场服务，也是两家合资公司过去一个多月在集中攻克的难题。
“我们的业务正逐渐回归正轨，并为生产体系的全面复工做出积极准备。目前，我们合资企业的各工厂正在基于生产实际情况，陆续按计划复产。”大众汽车集团（中国）CEO冯思翰称。
大众的选择
虽然疫情发生在春节期间，但对汽车行业而言，全年无休市，过年期间买车的需求同样存在。因此，正常情况下，车企生产线春节期间只会有短暂的缓停。但此次疫情却直接导致车企陷入全面停工风险。
“疫情发生时，我们面临全国范围内供应链延迟启动，以及集团员工差旅限制的双重挑战，对经营与生产计划做出了相应调整。”冯思翰表示，面对突如其来席卷中国的这起公共卫生事件，大众第一反应是开始做调整，最大程度降低员工健康风险和生产节奏陷入被动的程度。
与此同时，作为扎根中国40年的跨国车企，大众汽车第一时间以“一家属于人民大众的车企”身份，投入了驰援疫情防控和抗击的工作中。至2月中旬，大众携手合资企业已共同捐资1.2亿元人民币，用于支持新型冠状病毒的相关防治工作，提供包括购置防护用品、医疗器械、医药等医疗物资及医护救治方面的支持。
在阶段性的复工后，通过体温测量、工作场所消毒、向员工派发口罩和消毒剂等措施，大众尽各种可能地确保非正常时期全体员工都拥有安全的工作环境。
客观层面，这场疫情对大众汽车集团带来的影响同样是空前的，在多家车企都传递出延迟复工一日损失数亿的同时，大众在华停工也面临着巨额损失。按照其在中国的两家合资企业2019年共贡献44亿欧元营业利润来计算，每延迟复工一天，大众在中国的损失就将超过40亿人民币。
2019年，大众在中国的两家公司——一汽-大众和上汽大众继续占据着中国车企销量的前两名，总计销量413万辆。最新公布的2月份车企销量数据显示，作为最畅销品牌，一汽-大众和上汽大众的车型都跟随大市出现8到9成的大幅下滑。
疫情是对企业管理体系及应急调整灵活性的考验。鉴于疫情发展的不可预测性，大众在疫情之初就对市场业务进行了调整。由于受疫情所限消费者无法前往经销商门店，大众旗下各品牌及合资企业推出了多项举措，提升在线业务能力。其中，一汽-大众率先开启六大“心”举措，带来疫情信息推送、24小时热线及救援、上门取送车、0接触维保延保、卡券延期、全面消毒防护、在线看车讲车、置换评估等多项疫期关怀。上汽大众主攻疫期出门难题，积极推进“云展厅”、“云购车”、“云服务”等系列创新数字化营销模式，为消费者提供零接触线上服务。
“为缓解经销商运营压力，我们不仅创新带来直播培训课程，助力经销商提升在线服务能力，还相继出台了系列减负松绑政策，最大限度地为经销商排忧解难”。冯思翰介绍称，在疫情爆发之初，大众就成功推出了在线直播培训课程，覆盖了上汽大众，一汽-大众以及大众进口汽车共约90％的经销商网络，有5万人参与。
某种程度上，疫情成了大众加快数字化营销战略的催化剂。冯思翰表示，这次培训让经销商深入了解了不同社交媒体平台的应用方式，以及如何创作出更加贴合客户需求的短视频和直播内容。未来，大众还将加强与客户的在线沟通与业务往来，并提供诸如线上展示厅、试驾车上门取送等服务。
同时，这场疫情也使大众汽车进一步看到了数字化的新机遇。“我们知道，数字化是定义汽车未来的重要领域。中国处于数字化发展的前沿，大众汽车一直在加速推进数字化转型，特别是针对中国市场。”冯思翰称，汽车数字化的关键在于实现互联，而为客户提供更多的数字服务也是大众着重关注点。
在积极抵抗疫情的同时，大众也开始在政策允许范围内展开复工复产，以期通过其在汽车产业链上的地位，带动整个汽车业链条，继而为经济大盘的复苏增添助力。
与其他车企相比，大众的双供应商体系在这场疫情中显示出优势，“一般而言，我们的供应商都不是独家的。”大众中国相关负责人透露，这种模式并非多供应商模式是常态，而非应急状态。来自供应商的消息称，大众的零部件库存是国内车企中最多的，可达到1-2个月。而这也是由其较大的新车销售规模决定的。
据悉，大众目前正在为生产复工做出积极准备。随着从3月11日开始，湖北部分企业逐渐复工，零部件供应紧张和员工到岗率低的问题也将随之逐渐缓解，整车行业的复工率也将不断提升。
转折关键期的考验
但对于正处在“大船掉头”、十字路口的大众集团而言，中国市场突发的这场疫情也不可避免地给大众正在全球推行的改革带来了挑战。在大众全面转向电动化、网联化、智能化、共享化的过程，中国扮演着不可替代的关键角色。
大众汽车集团的2019年财报显示，大众汽车营业利润从上一年的139亿欧元增至170亿欧元，增幅达22.3%，汽车业务的净现金流也从2018年的-3亿欧元飙升至108亿欧元，全年财务表现强劲。
与2018年低迷的财务表现相比，2019年的现金流回归正常，成为大众将展开更深层转型和加快新战略落地的信号。在2018年大众集团管理架构调整中将中国设置为单独业务区之后，中国市场被认为将在接下来的电动化、智能化以及出行服务竞争中，决定着大众的未来。2019年全年，中国新能源汽车销量为120.6万辆，虽然同比下降4%，但仍占全球220万辆销量的56%。
但受疫情影响，中国目前的汽车消费都陷入缓停状态，作为最高调、最彻底向新能源转型，并将2020定义为重要节点的大众而言，如何保证全年战略计划实现也充满了挑战。
3月3日，由于日内瓦车展受疫情影响而取消，大众汽车将原定于车展上举行的新车发布会转移到了线上，首次尝试“云发布”。大众采用了卫星信号传输，此次发布会画面、声音以及翻译都表现的十分流畅，成为疫情期间车企线上发布会的样本。
此次发布会上，大众传递了“推动电动化战略不断前行”的方向，推出了大众汽车品牌首款纯电动SUV——大众汽车ID.4。按照计划，ID.4将于今年上市，是继ID.3之后第二款基于模块化电驱动（MEB）平台的量产车型，中国将是其投产地之一。大众汽车乘用车品牌首席运营官Ralf Brandsttter表示，大众将在欧洲、中国和美国生产和销售这款车型。
大众汽车集团于2020年底在安亭和佛山投产的模块化电动平台——MEB生产新能源汽车零部件。2020年，大众计划在中国交付40万辆新能源汽车，到2025年，这一数字将增加至150万辆。至2028年，大众汽车集团计划要在全球范围内交付2200万辆纯电动汽车，其中一半以上将由大众汽车在中国的电动平台制造。
大众是首个承诺到2050年落实《巴黎协定》、全面实现碳中和的车企，随着ID.4和ID.3这两个里程碑式的产品发布，大众汽车集团对外宣布，目前已制定了一系列计划，旨在最早在2025年将旗下车型的二氧化碳排放量降低约三分之一。目前，大众汽车正陆续投入10亿欧元，在展开车型电动化进程的同时扩充其混合动力车型阵容。
不过，跨国车企在中国的电动化布局并未因为疫情的发展而推迟，春节后至今，通用、现代等车企都已经举行了电动车的国产上市发布会，合资品牌在新能源领域的竞争已经如期打响。
另一方面，虽然疫情影响了一个多月的正常生产，但过去一个月中，中国政府层面联系下文要求地方取消限购、落实新能源汽车补贴、加大充电桩建设投资支持，这都被认为将在疫情结束给汽车市场迎来更有利的消费环境。
某种意义上，入局“选手”的增多和新能源汽车获得政策倾斜一样，都是好事，将有助于中国新能源汽车市场的做大。“相信此次疫情对中国经济的影响是阶段性的、短暂的，疫情不会改变中国经济增长长期向好的基本面”。冯思瀚称，大众汽车对中国市场仍充满信心。
