新百伦领跑：消费购物中心大调查

当购物中心不再是消费者买买买的首选地

当购物中心的鞋服、餐饮品牌都越来越雷同

软环境成为购物中心的核心竞争优势

软 　环 　境

它就是商家为了达到更好的商业效果而营造的舒适、安全、文化、艺术、时尚等感性的人文环境和各种为消费者提供舒适、便捷感受的项目。是否有方便的交通方式、干净卫生的环境、照顾到特殊人群需求的硬件设施、充足的公共休息区域、方便消费者随时上网的WiFi等等。

NEWBAILUNLP 商学院本期特访了国内几个不同区域的多家购物中心，总结发现在商家费劲心思引流的时候，依然是将入驻品牌放在首要位置，并没有将软环境作为重点，与购物中心里常常轮换的新面貌品牌相比，WiFi、卫生间、休息区等软环境则是数年如一日地停留在消费者的吐槽中。

吐槽一：休息区难寻

A商城有少量区域安排有长条座椅供消费者休息，休息区比较小，多数位于购物区，而且大楼内没有专门的VIP或者会员的休息区。这一现象在高端购物中心亦是如此，购物中心虽然购物区的空处比较大，但是仅在少量区域安排有长条座椅供消费者休息。同样，B商城的专柜、门店布局并不紧凑，但没有设置可供消费者停留的座椅。

惟一出现大量休息区的购物中心是C商城，体量大，公共区域面积广，在每层楼中庭观景区都有座椅、沙发供消费者休闲，更重要的是由于多年经营不善，商户撤柜明显，很多空间为了弥补空当都被摆上了小沙发、桌椅等休闲设施，也因此引来了不少母婴消费者在此逗留。

购物中心越来越朝着体验化方向发展，商品购物不再是消费者考虑的首要因素，如何让消费者尽可能长时间地留在购物中心，公共休息区域是一个不可忽视的因素。调查结果表明，即使是对购物比较狂热的年轻女性，在商场逛上两个小时也会有明显的疲惫感，选择有休闲场所的商场就是希望能换种活动空间调节心情和身体感受。

大多数情况是累了就到商场外的休息广场或者走上100米到就近的快餐厅调节状态，但经过这样折腾后只有50%的女性还想回商场接着逛。其实这种转化并不需要很长时间，消费者不愿意远离目前的购物范围，最好的方式就是在商场内部设置休闲场所。

吐槽二：WiFi难用

WiFi不好用是此次调查中购物中心的共性问题。很多免费的WiFi需要消费者登录后才能使用。高端购物中心在WiFi方面也并没有表现得更好，消费者通过手机号验证登录后，可免费使用，但是现场问访的多位用户均反映很多无线网的信号不好，还是习惯用自己的流量。

例如，某一高端购物中心的WiFi名称是购物中心的英文名字，中英文名称差异略大，对于并不了解购物中心的消费者来说，很难识别。此外，WiFi也需要输入手机号获取验证码才可连接，但小新在两个楼层尝试三次之后才收到验证码，且输入验证码后依然无法连接WiFi，心都了。

在线上线下一体化口号喊了多年的今天，走入一家购物中心，WiFi的使用依然不尽如人意，虽然提供免费WiFi，但难登录、网速慢成为普遍现象，这也导致WiFi成为一种鸡肋，使用者并不多，运营商想以此展开各种精准营销或者消费者互动都难以实现。